進入2022年下半年以來，各家銀行加快手機銀行的迭代更新步伐，區域性銀行在生活場景、智能客服與科技賦能等方面，與全國性銀行的差距逐步縮小。
(資料圖片)
近期，一批城商行相繼推出了一系列手機銀行創新舉措，譬如：北京銀行主推“智策”零售數字化運營體系，在手機銀行APP和京e貸兩大場景成功應用；江蘇銀行推出“717吃貨節”，以手機銀行App、天天理財App為入口，構建出弄堂街巷、戲臺聲高，簪粉胭淡的國風空間場景。
本文選取四家頭部城商行，即北京銀行、江蘇銀行、寧波銀行以及中原銀行，剖析其打造的手機銀行會員體系，從中窺探數字化運營的差異化戰略與最新玩法。研究發現，中原銀行成長體系等級數量最多，高達14項；北京銀行專屬權益覆蓋人群較少，主要以代發工資與工會人群為主；此外，整體對于會員等級的評定，以個人月日均資產總額、貸款余額等指標為主。
手機銀行代表著一家銀行的數字化實力，目前體現出零售金融數智化的戰略布局與發展重心。為了全方位評判中國銀行業零售金融市場格局，零壹智庫將在“2022第四屆中國零售金融發展峰會”上發布最新的《銀行場景生態與數智化運營報告（2022）》。目前，正式啟動“中國零售金融榜單評選”，歡迎各家機構報名交流。
一、會員體系：2022年新風口，從積分兌換到忠誠用戶之旅
身處移動互聯網時代，“流量為王”早已深入人心，餐飲、購物、社交、出行等各大平臺均構建出一套完整的會員體系，從而實現存量客戶留存并且創造更大價值。究竟何為“會員體系”？從定義來看，它是指通過一系列的運營規則、會員等級和專屬權益，提升用戶對平臺的忠誠度，將用戶一步步培養為產品的忠實粉絲。
由此可見，會員體系的核心在于以用戶體驗為中心，通過設定有吸引力的積分兌換規則與等級權益項目，增強平臺與用戶之間的長期價值關系。從我國互聯網平臺的會員體系構建經驗來看，主要將會員分為以下兩類：
第一類是付費型會員。主要指在互聯網平臺獲取專享的服務和功能，擁有更好的用戶體驗，譬如騰訊視頻VIP、百度云盤、迅雷等；
第二類是非付費型會員。主要分布于社交、電商等領域，在互聯網興起的早期，開始培育一批優質客群。隨著平臺用戶規模的擴大，為了提升平臺的用戶粘性，探索互聯網用戶的行為習慣與精準畫像，尤其是針對Z世代客群追求獨特的IP標簽，設定非付費權益，譬如阿里的淘氣值會員、QQ等級會員。
具體落在銀行會員體系方面，鑒于客群均帶有金融屬性，因此不存在付費的概念，主要根據用戶的資產總額與綜合貢獻度，決定會員等級。此外，銀行在摸索會員體系的過程中，主要借鑒了互聯網平臺的實踐經驗，融合了會員、積分以及勛章等元素。
事實上，會員體系屬于用戶成長體系的重要組成部分。每一個用戶從積分兌換入手，逐步通過完成任務來提升會員等級，進而購買多款金融產品，提升在該銀行線上平臺的留存時長，逐步成為銀行的忠誠客戶。
圖 1：會員、積分、勛章與用戶成長體系的關聯關系
資料來源：簡書
二、城商行樣本：4家頭部標桿銀行，哪家會員體系更吸引人？
在我國上百家城商行之中，位于一二線城市的區域性銀行客戶量相對較大，科技實力占據優勢。零壹智庫此前發布的《手機銀行數字競爭力排行榜TOP 100(2021年)》 ，列出了綜合評分最高的100強銀行，涵蓋了6家國有大行、12家全國性股份制銀行、41家城商行、33家農村金融機構、7家民營銀行以及1家外資銀行。
本文選取的4家城商行，即北京銀行、江蘇銀行、寧波銀行以及中原銀行，在手機銀行TOP 100排名位居前列。鑒于此，將上述4家作為城商行樣本，系統觀察其構建的手機銀行會員體系，從中窺探互聯網運營的發展邏輯，以供同業機構借鑒參考。具體來看，4家城商行在此前2021年度的手機銀行綜合排名結果如下：
表 1：4家頭部城商行手機銀行綜合排名結果（2021年）
資料來源：零壹智庫《手機銀行數字競爭力排行榜TOP 100(2021年)》
1．北京銀行：個貸余額納入等級評定
在會員等級設置上，北京銀行共有6個層級，劃分依據主要是上月月日均資產，資產包括本外幣儲蓄存款、國債、理財、基金、保險、私行代銷、三方存管。需要指出的是，北京銀行是四家城商行之中，唯一采用“個貸余額口徑”的會員等級評定銀行。
表 2：北京銀行手機銀行設計的6個等級星級
資料來源：北京銀行手機銀行App，零壹智庫
然而，北京銀行在手機銀行會員權益設計上，并未在明顯位置標識一些特色化、吸引人的專屬權益兌換內容。下圖展示的積分商城與專屬任務界面，可看出針對工會、代發客群，覆蓋人群數量有限，并且主要采用抽獎、積分兌換方式來換取實物禮品。然而，在任務界面則顯示為空，用戶體驗較差。
圖 2：北京銀行手機銀行積分商城與活動任務界面
資料來源：北京銀行手機銀行App
2．江蘇銀行：權益中心多樣化服務，塑造差異化專屬功能
在手機銀行運營方面，江蘇銀行設置了5個等級的會員體系，使用戶通過完成任務、資產遞增等方式，享有權益兌換，并通過不定期優惠活動，提升用戶的使用時長與忠誠度。會員等級評定主要依據個人金融月日均資產，具體指該行個人用戶涵蓋的下述資產，具體包括：存款、理財、基金、保險、國債、私行等產品。
根據用戶所屬的不同會員等級，江蘇銀行提供差異化的權益服務，涵蓋增值服務、顧問服務、費用減免、動賬提醒等功能。此外，針對財富客戶與私行客戶，在權益平臺上線了專屬的商旅出行、醫療健康、全球簽證等專屬服務。
表 3：江蘇銀行手機銀行設計的5個等級星級
資料來源：江蘇銀行手機銀行App，零壹智庫
3．寧波銀行：八大會員等級，量身定制會員權益
在手機銀行App的熱門活動板塊，寧波銀行設計了“N+會員”界面，直觀展現該行的會員體系，與全國性銀行類似，設置了階梯制的會員成長體系。此外，在權益兌換方面享受的服務數量更豐富，展現了該行“立足金融，連接生活”的經營定位。
表 4：寧波銀行手機銀行設計的8個等級星級
資料來源：寧波銀行手機銀行App，零壹智庫
說明：
1、成長值規則：根據寧波銀行App表述，它是決定會員等級的虛擬數值，包括資產成長值、貸款成長值、基礎任務、活躍度任務等4個組成部分；
2、會員有效期：寧波銀行規定為90天，若90天內升級，以升級當天起始日，會員等級有效期重新計算90天；若90天內未升級，根據最新的成長值對應新的會員等級。
特別需要指出的是，寧波銀行不同于其他三家銀行，在會員體系中重點突出“成長值”這一概念。該行并非僅關注月日均資產單一指標，而是設定了一系列會員任務，從而提升用戶的成長值，符合陪伴導向的互聯網思維。零壹智庫研究發現，寧波銀行對于N系列與S系列的會員權益，設定的服務功能差別較大，體現出差異化定位特征。
表 5：寧波銀行手機銀行不同會員等級的權益概覽
資料來源：寧波銀行手機銀行App，零壹智庫
4．中原銀行：14項成長體系等級，10項專屬特權
整體會員體系被命名為“我的特權”，包括用戶等級、用戶權益、熱門活動以及快速升級等4個模塊。在會員等級劃分上，中原銀行基于月日均資產這項指標，劃分等級數量高達14項，是4家城商行之中最多的，體現出對于不同資產規模客群的精細化管理思路。
同時，中原銀行提供10項會員權益，分別是：視頻特權、音樂特權、商城特權、出行特權、生日特權、專屬理財經理、酒店特權、就醫綠通特權、貴賓洽談室、繳費特權。
表 6：中原銀行手機銀行設計的14個等級星級
資料來源：中原銀行手機銀行App，零壹智庫
5．綜合評價
綜上所述，零壹智庫發現有關手機銀行會員等級的評定標準，可將4家城商行分為兩類：第一類是按照月均日資產規模劃分，江蘇銀行與中原銀行采用這一口徑；第二類是綜合月均日資產與個貸余額等指標，北京銀行與寧波銀行采用這一口徑。
此外，在會員權益兌換上，普遍采用任務制與積分兌換方式，設計了多元化的專屬權益。僅北京銀行在權益活動方面，展示信息較少，更多偏向于代發工資與工會用戶群體。因此，從用戶體驗與吸引人的視角來看，相較另外三家略遜一籌。
三、小結
手機銀行專屬會員體系的搭建與完善，是2022年深入推進銀行業數字化、生態化變革的重要一步。作為頭部標桿的城商行，本次列出的北京銀行、江蘇銀行、寧波銀行以及中原銀行，它們在會員等級設定標準、專屬權益設計等方面，為業界提供了良好的樣本。
不容忽視的是，會員體系設計也存在過于雷同的現象，難以突出區域性銀行的本土特色。此外，在專屬權益方面，與人們日常生活場景需求存在一定偏差，因此吸引力不足。圍繞這些問題，今后城商行更需注重用戶體驗，從零售客群的高頻場景出發，實現手機銀行App客群從獲客到活客的完整閉環管理。
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