提振消費的關鍵點在哪？五糧液&四川博物院這樣回答…

站在經濟學角度，在“生產—分配—流通—消費”的社會再生產循環中，消費既是終點也是起點。

我們往往認為，消費需求的變化，是產業調整的關鍵誘因。如在2024年《政府工作報告》中，“有效需求不足”就被列在諸多困難和挑戰的首位。那么，在消費決策路徑愈發復雜、品牌與消費者觸點更加散泛的背景下，酒行業要如何有效提振消費需求?體驗經濟就成為當下的關鍵詞。昨天(5月10日)，我們沉浸式體驗了由五糧液與四川博物院聯合主辦的川酒文化歷史探索之旅活動，更深刻地感知到了五糧液在滿足消費新需求的識變、應變和求變。

在“三個轉變”重要論述提出十周年之際，五糧液攜手四川博物院，以“探川酒之源 品大國濃香”為主題策劃舉辦本次文化活動，旨在推動中國白酒文化的創造性轉化、創新性發展，向世界展示川酒文化精粹，講好中國白酒故事，傳遞川酒金字招牌的時代強音，以文化“軟實力”“硬支撐”中國白酒品牌建設。可以看到，除了提供獨特的、個性化的體驗，五糧液也注重消費者對于文化自信、民族自信的情感滿足和精神愉悅的體悟。

△五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽在致辭中強調：五糧液聯合四川博物院舉辦“探川酒之源，品大國濃香”主題活動，就是要向全球展現最具中國特色的民族產業——中國白酒的獨特魅力，向世界講好中國白酒的故事，傳遞川酒金字招牌的時代強音。

消費升級的“真相”如今，對于消費需求的不斷增長，大家往往用消費升級來概括。然而，我們對消費升級的理解或許存在一定偏差。從當下的大環境來看，消費升級并非與更高的消費、更貴的產品直接劃上等號，和性價比也不是對立關系，而是傾向于得到更優質的產品與服務。針對當前的消費升級潮流，在《第四消費時代》一書中有著更生動的解釋：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生”。換句話說，消費升級的本質，是消費者理性的歸位，以及自我認知的覺醒。從行業角度來看，隨著白酒品牌的日趨豐富，購物途徑的更加多元，信息壁壘逐步被打破，消費者也更為注重消費的體驗和感受，向“重品質、重文化、重個性”的方向轉變。在多個方面都保持著“全國第一”領先優勢的川酒，通過近十年的努力發展，不僅重塑了自身，也見證了消費需求的演變。

①更優質的品質川酒(濃香)在品質表達方面，長期講一個故事，即“千年老窖萬年糟，酒好須得窖池老”。以大國濃香五糧液為例，千百年來，五糧液對古窖池群的使用、古法釀造技藝的承襲、工匠精神的繼承、卓越品質的追求、和美價值的傳遞從未間斷。截至目前，五糧液擁有長發升、利川永、張萬和、鐘三和、劉鼎興、天錫福、聽月樓、全恒昌八家古傳釀酒作坊，其中最古老的元明窖池群持續不間斷發酵，是迄今為止國內發現的規模最大、保存最完整、連續發酵時間最長的活態古窖池群。

值得一提的是，除了傳統技藝的傳承，“一窖千年，風華古今”的品質不僅是對精湛工藝的延續，更是對當代消費需求的精準落實和滿足。它代表著歷久彌新的價值，滿足了消費者對于品質、歷史與文化融合的追求。中國科學院院士江雷在現場表示，他協同研究團隊在《Matter》雜志最新發表了一項針對酒精飲料度數成因的研究成果，揭示了世界范圍內的黃金酒度：啤酒(~4%vol)、葡萄酒和黃酒(11-16%vol)、威士忌和白蘭地(40-43%vol)、白酒(35-42%vol、~52%vol、~68%vol、~75%vol)，不同酒度的五糧液及系列產品，恰好處于白酒黃金度數范圍。該研究成果為釀酒行業的未來發展提供了新的定向研究方向，對構建酒類感官品評科學體系具有重要指導意義，同時也反映出科技創新將促進酒文化的體驗與傳承。

△中國科學院院士江雷②更厚重的文化川酒的文化表達除了品牌的精神個性、文化內涵、歷史傳承，還包括品牌價值觀的表達。現場，著名秦漢史專家、中國人民大學榮譽一級教授、西北大學教授王子今，中國作家協會副主席、四川省作家協會主席阿來分別分享了上古時代蜀地酒香的淵源和“蜀酒濃無敵”的故事，從歷史文化的角度講述了川酒的千年底蘊和文脈傳承。川酒不僅早在秦漢時期便已產生并得到較快發展，還深刻融入了一代代人的社會生活，深刻影響著他們的生活方式。

△著名秦漢史專家、中國人民大學榮譽一級教授、西北大學教授王子今

△中國作家協會副主席、四川省作家協會主席阿來放眼當今，五糧液的和美思想也高度契合了當代社會的主流價值觀，既是中國傳統文化核心價值取向“和”的傳承，也是大眾對和美生活的樸素追求。曾從欽強調，五糧液作為成長于巴蜀大地的民族品牌，愿與所有致力于保護傳承中國優秀歷史文化的朋友們共同攜手，進一步保護、利用、發展、開發好川酒文化遺產，探索文化傳承保護的新創意、新方式、新路徑，挖掘文化遺產的多重價值，讓更多文化遺產活起來，傳播起來，弘揚起來。

“和美”創新“體驗”在《新零售真正的難點在于：結硬寨、打呆仗》一書中，有一個觀點認為：消費的升級，最本質的是體驗的升級。《體驗式營銷》的作者伯德·施密特也提出過相似的觀點，并進行了更具體的延伸分析——體驗式營銷應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。換句話說，消費者需求升級，也意味著傳統的消費者溝通方式將逐漸失效，必須用更符合當代消費者習慣和體驗的方式，才能加速打通連接消費者的效率。具體來看，一方面是要采用區別于傳統的營銷手法，帶來新潮、個性的消費體驗;另一方面則需在參與互動中制造超出期望的情緒價值，將品牌理念植入優質的體驗感中，以此獲得消費者認同。五糧液此次和四川博物院聯合主辦的“川酒文化歷史探索之旅主題文化系列活動”——“蜀韻千年 活窖生香”特展，便以線下空間為載體，以千年傳承、文化探索為抓手，通過創意表達，創造了一個新潮、個性的溝通場景。

從表層來看，這場線下活動并不局限于單向傳達產品屬性和品牌優勢，而是將五糧液的品牌價值理念進行可視化、可感知化操作，不斷延展品牌的文化邊界，以立體化的感官體驗，打造品牌連接消費者的多個觸點。例如和四川博物院的聯動，五糧液與四川博物院雙向賦能“元明古窖池群”的歷史文化內涵，共同講述這一珍貴文化遺產的價值故事，以文化的力量進一步助力五糧液品牌價值的提升。

從深層次來看，隱藏在創意背后的，是五糧液對于當下消費需求的精準洞察、以及為之付出的品牌誠意。五糧液體驗營銷的動作或大刀闊斧、或勇于嘗鮮，核心都在于吸引大眾的關注。例如特展活動中的一個游戲互動環節，消費者在經歷完“尋寶-拍照-打卡-兌獎”這一整套流程后，也成功被五糧液種下了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中所說的“Wow Moment”。

當然，表里結合的運營策略，為五糧液提供了觸達潛在消費者并建立有效對話的契機。同時，這也意味著尚有足夠的空間留給五糧液去表達、展現品牌文化，去更加立體地與消費者溝通。從更高維度來看，五糧液這一整套打法下來，無論是對當代群體的需求滿足，還是對其品牌營銷的創新突破，都給行業帶來了諸多的啟發與價值:①滿足消費需求的變革不是改變形象去“討好”消費者，而是需要契合當代消費者的價值取向和潮流趨勢。②滿足不斷提高的消費需求，需要踩準消費者的精神觸點，憑借產品實力和品牌理念不斷優化、打造極致體驗，才能契合當代消費者的審美偏好、進入優先選擇序列。③這不是單一的發力，需要產品實力、品牌價值、營銷創新的通力合作，由內而外做到外在形式與精神內核的雙向煥新，才能保持品牌文化“活”起來，打動消費者。

總的來說，五糧液所創新的體驗營銷不僅能夠增強消費者的歸屬感，也能促進口碑傳播，讓品牌的影響力擴散得更遠、更廣、更深。所以，也值得白酒品牌們去思考，如何抓住體驗經濟的精髓，更好地與消費者溝通，更好地傳遞品牌精神和理念。