健合、伊利等爭奪細分營養(yǎng)賽道 乳企開啟新一輪競速

細分化、功能化營養(yǎng)產(chǎn)品正在成為乳企拓展增量市場的新方向。近日，健合、伊利、飛鶴等紛紛亮相第八屆中國特殊食品大會，并曬出了各自在細分領(lǐng)域的最新研究成果。而這些新成果在功能上也更加多元化、精準化，分齡營養(yǎng)趨勢明顯。

從這一趨勢變化不難看出，細分營養(yǎng)賽道正在成為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。一方面，由于特殊人群營養(yǎng)需求的增加，市場規(guī)模逐年遞增仍有極大增長空間；另一方面，目前乳制品市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)為品牌、科研實力的競爭，而細分營養(yǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于配方和技術(shù)，借此拉開與競爭對手之間的差距。

在分析人士看來，乳企巨頭在搶占日益細分的營養(yǎng)健康消費需求的同時，開啟了行業(yè)新一輪競速賽。但功能化轉(zhuǎn)型對乳企提出了更高的要求，是一場綜合能力的較量。同時，隨著越來越多的乳企進入這一市場，競爭將逐漸加劇，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是乳企需要思考的問題。

細分市場成增長觸角

隨著人們對健康和營養(yǎng)需求的日益關(guān)注，功能化細分營養(yǎng)品受到青睞，尤其是特醫(yī)食品在近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。來自艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年全球特醫(yī)食品市場規(guī)模從583.0億元上升到896.4億元；預(yù)計2027年將突破千億元大關(guān)，達1110.6億元。

這一藍海市場也讓國內(nèi)外乳企紛紛入局，截至目前，有15家乳企布局特醫(yī)食品，通過特醫(yī)食品注冊的產(chǎn)品近50款。

目前，雀巢已通過14款特醫(yī)食品注冊；澳優(yōu)通過注冊有3款；伊利、飛鶴分別通過注冊2款和1款。不過，據(jù)伊利方面表示，該企業(yè)已啟動多項針對早產(chǎn)兒、過敏兒等嬰兒營養(yǎng)問題的研究，并將推出兩款特醫(yī)產(chǎn)品上市。而飛鶴方面指出，針對早產(chǎn)兒、乳糖不耐、食物蛋白過敏、營養(yǎng)缺乏等加大特醫(yī)食品研發(fā)。

除專業(yè)化外，分齡營養(yǎng)趨勢明顯。健合集團則表示，針對不同年齡群的健康訴求，開發(fā)出不同人群健康需求的產(chǎn)品。其中，Swisse推出了Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse等品牌布局多個細分領(lǐng)域。隨著消費需求的變化，以益生菌為主的細分產(chǎn)品需求也在增大，健合集團推出專門針對口腔的益生菌，從不同程度上改善人們的健康狀況。

巨頭的這一系列變化或給乳制品行業(yè)競爭帶來一些新變化。存量市場競爭下，市場內(nèi)卷加劇，產(chǎn)品又趨于同質(zhì)化，導致品牌發(fā)展遭遇瓶頸期。布局細分功能化賽道成很多傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)發(fā)展的一個重要方向，也開啟了乳企新一輪的創(chuàng)新競速賽。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者，乳企入局細分功能化營養(yǎng)產(chǎn)品具有天然優(yōu)勢。功能化營養(yǎng)產(chǎn)品在研發(fā)生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗、廠房潔凈等級、生產(chǎn)設(shè)備等方面均需達到國家要求的質(zhì)量標準，乳企具有現(xiàn)成的資源。

宋亮進一步稱，另一方面，乳企切入細分功能化賽道，不僅是嬰配粉賽道戰(zhàn)略下的橫向品類拓展，有利于全方位占領(lǐng)消費者心智，還可以帶來新的增長點。特殊食品的定價與高端奶粉無異，有的甚至遠超于高端奶粉，進而給企業(yè)帶來更多的收益。

技術(shù)、市場認知度等難題待解

值得注意的是，對于乳企而言，朝著功能化、專業(yè)化發(fā)展是機會，也是一種挑戰(zhàn)，考驗其創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)等綜合能力。

雀巢方面告訴筆者，門檻高、準入周期長是目前特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大痛點。如果是針對特殊病人的產(chǎn)品，如糖尿病、腎病、腫瘤病人，需要進行兩年左右的臨床實驗，準入周期長。

“布局細分營養(yǎng)賽道，特別是對特醫(yī)食品企業(yè)的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、質(zhì)檢能力有著極高要求，同時研發(fā)周期長、投資大、風險高，形成了行業(yè)較高的資金壁壘和技術(shù)壁壘。”海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東稱，由于特醫(yī)食品發(fā)展時間較短，科普教育不足，尚未形成廣泛的社會認知度，需要從根本上打通產(chǎn)業(yè)鏈“最后一公里”。

宋亮指出，特醫(yī)食品，尤其是特殊醫(yī)學用途配方奶粉仍然有多道門檻需要跨越。對于部分乳企來說，特殊醫(yī)學用途配方奶粉的研發(fā)生產(chǎn)有著較高的申請準入門檻，需要臨床試驗證明有效性，這對乳企提出了更高的要求。

健合方面表示，隨著新國標配方升級，合生元深入布局乳橋蛋白LPN、HMO、乳鐵蛋白、益生菌、SN-2 PLUS等領(lǐng)域，并將其應(yīng)用到旗下系列產(chǎn)品當中。

伊利方面指出，通過千萬母乳分析數(shù)據(jù)建立了“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫”，獲得了總計5大核心專利、海外14項專利授權(quán)認證，而這些成果都已應(yīng)用于金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中。不僅如此，伊利也在加速推進AIGC技術(shù)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，不斷實現(xiàn)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營銷等全業(yè)務(wù)價值鏈的升級。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會會長邊振甲指出，要通過多種渠道普及分齡營養(yǎng)知識，讓更多人了解不同年齡段的營養(yǎng)需求和進行營養(yǎng)補充時需注意的事項，提高公眾認知水平和接受程度。

在宋亮看來，乳企向功能化細分市場轉(zhuǎn)型，這也意味著新一輪競速賽開啟。對于乳企而言，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等來實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為一道必答題。

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