近日，東方甄選(01797.HK)披露了與董宇輝"分手"后的首份年報(bào)，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。
證券之星注意到，頭部主播所帶來(lái)的流量效應(yīng)短期內(nèi)難以替代。雖然公司自有App業(yè)務(wù)占比有所提高，但未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，公司GMV和抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)量也隨之走低。同時(shí)，公司試圖打造的"線上山姆"的模式尚面臨會(huì)員規(guī)模較低等問(wèn)題，難以對(duì)業(yè)績(jī)形成有效支撐。業(yè)績(jī)下滑之外，高管變動(dòng)的傳聞讓公司陷入輿論漩渦，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌。
"去董化"陣痛難消
(相關(guān)資料圖)
2024年7月25日，東方甄選頭部主播董宇輝宣告離任。在董宇輝離開后，盡管公司積極推進(jìn)組織變革，通過(guò)孵化多賬號(hào)、多主播、多品類的直播生態(tài)，但公司尚未走出頭部主播出走陰影。
2025財(cái)年(2024年6月-2025年5月)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))營(yíng)收為44億元，同比下滑32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬(wàn)元，同比下降97.5%。
證券之星注意到，東方甄選近年來(lái)持續(xù)加大對(duì)自有App的投入力度。其自有App的GMV占比從2024財(cái)年的8.4%提升至15.7%；相應(yīng)營(yíng)收也從9億元增長(zhǎng)至11億元，營(yíng)收占比由13.8%上升至25%。
但自有App所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量仍較為有限，未能扭轉(zhuǎn)公司整體營(yíng)收與GMV下滑的趨勢(shì)。2025財(cái)年，公司總GMV為87億元，同比下降39%；抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)量為9160萬(wàn)單，同比下滑49%。
不僅如此，頭部主播所帶來(lái)的流量效應(yīng)短期內(nèi)難以替代。據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計(jì)，去年8月至今年7月期間，東方甄選主賬號(hào)僅4次進(jìn)入抖音帶貨月榜前十，未能延續(xù)此前穩(wěn)居前三的強(qiáng)勁表現(xiàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自2024年7月至今，東方甄選主賬號(hào)粉絲減少數(shù)量超186萬(wàn)。
利潤(rùn)端來(lái)看，東方甄選凈利下滑主要與剝離與輝同行有關(guān)。去年7月，東方甄選宣布將旗下與輝同行(北京)科技有限公司100%股權(quán)出售給董宇輝，交易價(jià)格為7658.55萬(wàn)元。公司強(qiáng)調(diào)，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利為1.354億元，同比增加30%。
此外，行政開支的大幅增長(zhǎng)也進(jìn)一步壓縮了公司的利潤(rùn)空間。俞敏洪此前曾表示，董宇輝離職可以得到與輝同行凈利潤(rùn)的50%。分配后，與輝同行賬面仍剩1.41億元，該筆金額也將分配給董宇輝，相關(guān)支出將在對(duì)應(yīng)財(cái)年報(bào)告中體現(xiàn)。
2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的行政開支為4.85億元，同比增長(zhǎng)22.5%，主要由于公司在2024年7月25日分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。
證券之星還注意到，董宇輝離開之后，東方甄選開啟了裁員瘦身模式。在今年1月，東方甄選行政總裁俞敏洪曾就裁員問(wèn)題作出回應(yīng)，稱公司在兩個(gè)月前開始人員精簡(jiǎn)，盡管公司業(yè)務(wù)量并未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實(shí)施了裁員，使得人力資源成本得到了有效控制。
截至2025年5月31日，公司自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)為1401人，同比下滑25.6%，其中全職人數(shù)減少248人，兼職減少234人；供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)減少187人，同比下降22.5%，其中全職人數(shù)減少69人，兼職減少118人。在這一背景下，公司在2025年財(cái)年的薪酬開支總額為12億元，同比減少17.6%。
打造"線上山姆"存挑戰(zhàn)
今年年初，東方甄選提出了新的發(fā)展思路，從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向家庭需求，打造基于用戶信任的在線超市。在外界看來(lái)，這個(gè)思路意味著公司要做"線上山姆"，通過(guò)自營(yíng)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品來(lái)打造護(hù)城河。
2025年3月15日，東方甄選首個(gè)冷鏈倉(cāng)"東方甄選華中一號(hào)倉(cāng)"在鄭州正式啟用，有效縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間。同時(shí)，公司持續(xù)加碼自營(yíng)產(chǎn)品開發(fā)，推出如營(yíng)養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線。
證券之星注意到，公司自營(yíng)產(chǎn)品曾卷入假貨風(fēng)波。知名職業(yè)打假人王海曾對(duì)東方甄選進(jìn)行了四次打假，所涉產(chǎn)品包括其自營(yíng)的厄瓜多爾南美白蝦、五常大米"稻花香2號(hào)"等。盡管東方甄選后續(xù)通過(guò)公布檢測(cè)報(bào)告等方式回應(yīng)質(zhì)疑，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合規(guī)范，但仍對(duì)其品牌公信力造成了一定影響。
目前，東方甄選也推出了會(huì)員模式，其會(huì)員費(fèi)為199元/年。2025財(cái)年，公司自有App付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量為26.43萬(wàn)，同比有所增長(zhǎng)24.86%。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，山姆的盈利核心依賴于會(huì)員費(fèi)收入，而非商品高毛利。相比之下，東方甄選的會(huì)員規(guī)模較低，整體盈利仍更多依賴商品銷售，其打造的會(huì)員模式尚不足以支撐公司的業(yè)績(jī)。
此外，東方甄選作為從直播電商起家的平臺(tái)，目前仍以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的選品邏輯為主，且當(dāng)前主要依賴線上流量分發(fā)，與山姆所建立的"線下體驗(yàn)+會(huì)員付費(fèi)+區(qū)域密度覆蓋"模式存在差異。
文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)指出，目前東方甄選僅是在電商發(fā)展不完善、以非標(biāo)品為主、容易引發(fā)爭(zhēng)議的三農(nóng)電商上打開了一個(gè)門縫，此刻對(duì)標(biāo)山姆或其他以自有產(chǎn)品為護(hù)城河的綜合類商超未免有些托大。
業(yè)績(jī)下滑之外，東方甄選近期輿論風(fēng)波不斷。8月19日，有傳聞稱新東方CEO周成剛涉嫌通過(guò)關(guān)聯(lián)交易侵占上市公司利益。盡管東方甄選當(dāng)天下午緊急辟謠，稱該傳聞"純屬謠言"，但仍引發(fā)股價(jià)大幅波動(dòng)，當(dāng)日收盤跌幅超過(guò)20%。
8月22日，又有傳聞稱東方甄選前CEO孫東旭處于休假狀態(tài)，近期或?qū)㈦x職。當(dāng)晚，公司在披露財(cái)報(bào)的同時(shí)發(fā)布聲明，澄清孫東旭目前處于休假狀態(tài)，并未離職。
隨后，俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會(huì)上作出回應(yīng)稱："東方甄選成立三年來(lái)，確實(shí)經(jīng)歷了各種風(fēng)風(fēng)雨雨。本周連續(xù)出現(xiàn)兩則傳言，導(dǎo)致公司股價(jià)出現(xiàn)異常震蕩。關(guān)于孫東旭離職的說(shuō)法并不屬實(shí)，他目前正在休一個(gè)由我批準(zhǔn)的長(zhǎng)假，休假時(shí)間較長(zhǎng)，但并不代表他將離開公司。"
但市場(chǎng)情緒依舊低迷。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日(8月25日)，公司股價(jià)再度下挫，跌幅超過(guò)12%。
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