國有大行篇：零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心

作者 | 李昕 郭小月

(資料圖片僅供參考)

排版 | 陳雅麗目錄

一、北京銀行：零售營收破二百億，打造小京系列表情包

二、浙商銀行：零售盈利能力下降，表情包形象卡通

三、上海銀行：零售營收穩定，打造小海豚豚系列表情包

四、渝農商行：零售營收占比超四成，表情包形象可愛

五、鄭州銀行：零售利潤略有好轉，表情包形象萌趣

六、杭州銀行：零售營收逐年上升，表情包美觀實用導語近年來，表情包越來越頻繁地出現在網絡聊天中。無論是微信、QQ等聊天軟件，還是抖音、微博等社交媒體，越來越多軟件的對話界面支持表情包。表情包多為靜態圖片或GIF動態圖片，意義簡潔直接，表達詼諧有趣，更兼一目了然、互動快捷的特點。在語言文字之外，表情包逐漸成為一門全球通行的語言。在這種嶄新的溝通模式下，人們通過發表情包來表達情緒內容，提升了溝通的趣味性，也能拉近彼此距離，有效避免文字“尬聊”。

如今零售戰略轉型已成為銀行的共識，區域性銀行在經營區域、業務規模等方面難以與國有大行和股份制銀行競爭，為了應對激烈的市場競爭，區域性銀行逐步確立零售業務差異化戰略和定位，加快零售業務轉型升級。隨著表情包的興起和通用，區域性銀行紛紛創建屬于自己的表情包，應用于網絡媒體中，滲透至用戶的碎片化時間，讓金融服務觸手可及又溫暖貼心。

根據截至2023年5月底的公開資料，零壹智庫、數字化講習所選擇6家區域性銀行——北京銀行、浙商銀行、上海銀行、渝農商行、鄭州銀行、杭州銀行，結合銀行的零售業務戰略布局及零售業務營業收入，梳理各家銀行的專屬表情包建設情況，形成簡要案例報告。本篇為《零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心》系列報告第三篇，第一篇“零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心（國有大行篇）”已于4月20日發布，第二篇“零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心（股份制銀行篇）”已于5月10日發布。一、北京銀行：

零售營收破二百億，打造小京系列表情包1.北京銀行零售業務發展情況北京銀行打造基于客戶體驗和價值創造為基礎的新零售戰略體系等五大體系，堅定不移推進零售業務轉型戰略，堅持以數字化轉型為統領、以客戶為中心、以構建全生命周期金融服務為主線，全方位加快轉型發展步伐，財富管理、個人信貸、信用卡三大業務板塊保持高速穩健發展態勢，零售轉型取得顯著成效。表1：北京銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.北京銀行：零售營收突破二百億元營業收入方面，根據年報，2022年零售業務營業收入金額為222.26億元，2018年至2022年北京銀行的零售業務營收金額不斷上漲，同時零售業務營收占比逐年上升，2022年零售業務營收占比超過三成。稅前利潤方面，2022年，在零售營收上漲的同時，零售利潤金融及占比較2021年雙下降，零售業務盈利能力下降。圖1：北京銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：持續打造“小京”系列北京銀行搭建北銀理財微信公眾號、微信視頻號、抖音號等互聯網觸客渠道，與本行渠道部門加強協同聯動，不斷提升投資客戶“陪伴式”服務能力，塑造“有梯度、有精度、有溫度、有深度”的客戶服務體系。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，廣發銀行共發布了10個表情包專輯，包括7款“小京”系列表情包，2款“京瑩”系列表情包，1款分行系列表情包。表2：北京銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖2：北京銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫二、浙商銀行：零售盈利能力下降，表情包形象卡通1.浙商銀行零售業務發展情況浙商銀行堅定不移地推進大零售、大公司、大投行、大資管、大跨境五大業務板塊齊頭并進、協同發展，積極打造五大業務板塊協同發展新格局，將大零售板塊定位為“第一板塊”。表3：浙商銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.浙商銀行：零售盈利能力下降營業收入方面，自2018年以來，浙商銀行零售業務營收金額持續上漲，但增速有所放緩。根據年報，2022年零售業務營業收入金額為131.24億元，較2021年基本持平；2022年零售營收占比為21.48%，較2021年小幅下降。

稅前利潤方面，2018年至2021年，浙商銀行零售利潤持續上升，其中2019年營收利潤增長幅度最大，漲幅近四倍，而2022年零售利潤及占比明顯下降，其中零售利潤為17.25億元，占比為10.9%，均不足2021年營收利潤金額及占比的五成。圖3：浙商銀行零售業務營收金額、營收利潤及各自占比（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：“RedO”形象卡通浙商銀行已全面形成網上銀行、手機銀行、銀企直聯、電話銀行和微信銀行組成的網絡金融服務體系，線上渠道交易替代率99.75%，浙商銀行致力于將微信銀行打造為新型金融服務及品牌宣傳的重要平臺，提高線上渠道客戶服務質量和水平。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，浙商銀行共發布了3個表情包專輯，包括2款日常系列表情包和1款賀歲系列表情包。表4：浙商銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖4：浙商銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫三、上海銀行：

零售營收穩定，打造小海豚豚系列表情包1.上海銀行零售業務發展情況

上海銀行持續深化零售業務特色和優勢，不斷增強服務能力，通過線上線下融合服務，著力為個人客戶提供更便捷、更有溫度的金融服務，持續打造養老金融、財富管理、消費金融和基礎零售等經營優勢。表5：上海銀行零售業務情況梳理（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.上海銀行：零售營收穩定營業收入方面，2018年至2022年零售業務營收金額及占比較為穩定，根據年報，2022年零售業務營業收入金額突破150億元，為152.99億元，零售業務營業收入占比為28.81%，2018年至2022年零售業務營收占比圍繞27%上下小幅波動。

稅前利潤方面，根據年報，2022年零售業務利潤為38.48億元，零售利潤占比為16.01%，2018年至2022年，零售利潤金額及占比持續波動，2022年在零售業務營業收入上漲的同時零售業務利潤下降。圖5：上海銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：持續打造“小海豚豚”系列上海銀行積極拓展線上銷售渠道建設，個人電子渠道方面，依托手機銀行等多渠道協同體系開展數字化服務和運營；升級數字化運營體系，打通手機銀行和云網點、企業微信等多渠道連接，智能化策略觸達客戶超9,000萬人次，策略響應率提升1倍；不斷提高線上服務能力，促進經營管理和客戶服務。上海銀行以首席活潑官“小海豚豚”IP形象為基礎，持續打造“小海豚豚”系列表情包，為與客戶之間的日常交流注入活力。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，上海銀行共發布了6個表情包專輯，均為日常系列“小海豚豚”系列表情包。表6：上海銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖6：上海銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫四、渝農商行：

零售營收占比超四成，表情包形象可愛1.渝農商行零售業務發展情況

渝農商行秉承“零售立行，科技興行，人才強行”戰略，立足“服務三農、服務中小企業、服務縣域經濟”的市場定位，堅持以客戶為中心，構建特色鮮明、優勢突出、市場領先的“大零售”業務生態，筑牢高質量發展堅實基礎，充分利用自身網點布局方面的優勢，差異化發展零售業務，進行錯位競爭。表7：渝農商行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.渝農商行：零售營收占比超四成營業收入方面，根據年報，渝農商行2022年零售業務營業收入金額為122.03億元，總體來說，2018年至2022年零售業務營收金額保持小幅上漲的趨勢。渝農商行零售營收占比逐年上升，2022年民生銀行零售營收占比超四成，達42.09%，同比上升1.58個百分點。稅前利潤方面，根據年報，2018年至2022年，渝農商行零售利潤先上漲后下降，在2021年達到峰值63.24億元，2022年下降至46.56億元，零售業務的盈利能力略有下降。零售利潤占比在2020年達到峰值近六成，2022年下降至四成左右。圖7：渝農商行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：“渝小妹”形象可愛渝農商行積極賦能線上業務渠道，打通線上線下渠道信息交互通道，推動線上線下多渠道獲客、服務協同融合。渝農商行依托“渝小妹”形象，設計了“渝小妹日常”表情包，一方面滿足與客戶聊天問候需要，另一方面便于推送各類金融宣傳知識圖文。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，渝農商行共發布了1個表情包專輯，為日常系列表情包。表8：渝農商行行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖8：渝農商行部分表情包盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫五、鄭州銀行：

零售利潤略有好轉，表情包形象萌趣1.鄭州銀行零售業務發展情況鄭州銀行以“高質量發展的價值領先銀行”為戰略愿景，堅持走特色化、差異化發展之路，積極布局零售“四新金融”（即科創金融、小微企業園金融、鄉村金融及市民金融），將零售“四新金融”與對公“五朵云”商貿金融聯動，聚全行之力深入實施“五四戰略”。表9：鄭州銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.鄭州銀行：零售利潤略有好轉

營業收入方面，根據年報，鄭州銀行2022年零售業務營業收入金額為16.01億元，零售業務營收占比為10.6%，與2021年相關數據基本持平。總體來說，鄭州銀行零售業務營收金額及占比較為穩定，營收金額平均為16億元左右，營收占比圍繞12%上下波動。

稅前利潤方面，根據年報，2018年至2020年間，鄭州銀行零售利潤平均水平及占比低，零售業務稅前利潤占比不足5%，自2021年來，鄭州銀行零售利潤金額及占比逐步提高，2022年零售利潤為8.29億元，占比為29.55%，接近三成。圖9：鄭州銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：“小鄭”形象萌趣鄭州銀行基于微信生態（微信公眾號、小程序、企業微信等）為客戶提供業務與品牌營銷宣傳、支付結算金融交易和生活服務等多樣化金融服務，重點發力企業微信，自主研發企業微信工作臺應用，覆蓋全行多業務場景；持續完善小程序生態，上線鄭州銀行優先貸、鄭惠生活小程序等，構建微信公眾號、微銀行、小程序、企業微信四位一體的微信生態，助力數字化轉型。鄭州銀行以IP形象“小鄭”為基礎，打造多款卡通表情包，助力線上渠道營銷宣傳以及與客戶線上溝通。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，上海銀行共發布了3個表情包專輯，均為日常系列“小鄭”系列表情包。表10：鄭州銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖10：鄭州銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫六、杭州銀行：

零售營收逐年上升，表情包美觀實用1.杭州銀行零售業務發展情況杭州銀行零售金融客戶經營策略逐步形成，圍繞制勝財富業務、鞏固消費信貸，穩步提升綜合經營能力；零售金融穩步推進制勝財富，鞏固消費信貸，重塑數智賦能營銷體系，落地推廣“管戶制”和“發動機”營銷部署平臺。表11：杭州銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫2.杭州銀行：零售營收逐年上升營業收入方面，根據年報，2022年零售業務營業收入金額為36.84億元，2018年至2022年杭州銀行的零售業務營收金額不斷上漲，但零售業務營收占比始終較低，維持在一成左右，2022年零售業務收入占營業收入總比重僅為11.19%。

稅前利潤方面，根據年報，2022年零售業務稅前利潤金額為15.4億元，零售利潤占比為11.85%，較2021年同比下降近5%。2018年至2022年期間，杭州銀行零售利潤先上升后小幅下降。

圖11：杭州銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：表情包美觀實用隨著信息科技手段發展和客戶年齡結構變化，越來越多的客戶傾向于使用線上服務渠道，杭州銀行秉承“以客戶為中心、為客戶創造價值”的理念，將金融科技和互聯網運營作為客戶經營的載體、獲客的抓手和風控的手段，為客戶在各種場景下提供便捷、高效、普惠、安全的產品和服務。杭州銀行推出表情包，做到與客戶的線上交流更親和、更溫暖。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，杭州銀行共發布了4個表情包專輯，包括3個日常系列表情包和1款賀歲系列表情包。表12：杭州銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫圖12：杭州銀行部分表情包盤點（不完全統計）資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫