連續9年雙位數增長，五糧液“穩進”的秘密是什么？

“五糧液大超預期，你永遠可以相信那些優秀公司給你帶來的驚喜。”在互動平臺上，一些投資者如是評價五糧液最新發布的業績報告。

8月28日晚間，五糧液發布2024年半年報，依然是營收、歸母凈利潤雙位數增長，這也是五糧液自2016年起半年度連續九年營業收入、歸母凈利潤均實現同比雙位數增長，將“穩中求進”書寫到了骨子里。

具體來看，產品上“五糧液”和“五糧濃香”配合無間，產品結構進一步完善，在滿足不同消費者需求的同時，為五糧液挖掘新的增長點并貢獻增量；渠道上高水平推進“三店一家”工程建設，市場分類分級建設有序推進；品牌上則是延續“天天有聲量、月月有爆款”的高質量傳播態勢，品牌美譽度和影響力持續提升。

白酒行業周期性調整漸深入，“穩健”難能可貴。發布財報后的第二天上午，五糧液高開，盤中最高漲幅為5.44%，同時華西證券、國金證券、群益證券、首創證券、平安證券、東吳證券等數十家給予買入評級，體現出了市場對這份成績的高度認可。

花旗更是在報告中直言，令人驚喜的是，五糧液第二季度營運現金流同比激增，部分因為經銷商預付款增加（這暗示下半年的銷售增長將會在年底加速）。這表明過去幾個季度，五糧液在減少渠道庫存方面取得顯著進步。

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守城墻：連續九年雙位數增長

根據五糧液財報，2024上半年，五糧液實現營業收入506.48億元，比上年同期增長11.30%；實現歸母凈利潤190.57億元，同比增長11.86%。值得注意的是，這已經是自2016年以來，五糧液連續第9年在中報中實現營收、歸母凈利潤同比雙位數增長。

之所以說五糧液的“同比雙位數增長”難能可貴，一方面在于五糧液作為行業龍頭企業，已經進入高基數階段，高速增長更為艱難；另一方面在于行業深度調整大背景下，穩健且高質量的增長對酒企提出更大的挑戰。

2018年，“堅持穩中求進工作總基調”首次寫進五糧液年報中；也是這一年，五糧液營收規模跨過200億大關。此后，如何在高基數的前提下維持穩定增長，一直是公司研究探索的重要課題。

當然，這份課題的研究隨著白酒行業周期性調整的到來，變得更加艱難。數據顯示，近十年來，白酒行業銷售收入同比增速僅2016年超過10%，2017年、2018年甚至還出現負增長的情況。即便到了近兩年來增速有所回升，但也在10%以下。

尤其是自2022年以來，外部宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換以及內部“去庫存”導致的行業調整周期，都在考驗酒企們的抗風險能力。

行至2024年，持續交出“同比雙位數增長”業績報表的五糧液顯然已經有了自己的答案。從目前市場反響來看，也充分證明五糧液探索出來這條穩健增長之路的可行性。

最直觀的表現，是酒企“血液”的經營活動現金流量凈額在上半年取得134.28億元，為上市以來上半年經營活動產生現金流量凈額最高，同比增長18.52%。其中，第二季度經營活動產生的現金流量為129.12億元，創下上市以來二季度經營活動產生現金流量凈額最高。

可見五糧液業績穩健的同時，也具備很強的競爭活力。

除此之外，后市的成長也值得期待。財報數據顯示，截至2024年6月末，五糧液合同負債為81.58億元，同比增長123.55%。合同負債代表著經銷商的打款意愿，是反映酒企經營情況的一項重要指標。而五糧液合同負債的翻倍增長，足以見證經銷商對五糧液后續發展的樂觀預期。

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拓新城：產品攻守雙線作戰

五糧液的穩健增長之法已經得到了業績的驗證，而作為行業的領軍企業，其成長之路也成為同業友商研究的對象。那么，五糧液是如何在行業調整、高基數強壓下走出一條穩健之路的呢？或許，從其產品打法上可以窺得一二。

從業績貢獻來看，當前五糧液的產品主力由“五糧液產品”“五糧濃香產品”兩大系列構成。其中，五糧液產品作為白酒行業高端標桿，同時也是五糧液自身的壓艙石，在發展上也充分發揮“穩”的作用。

據五糧液財報披露，2024年上半年，五糧液酒類產品營收471.11億元，同比增加12.46%；其中，五糧液產品營收392.05億元，同比增長11.45%。同期，五糧液產品產量約2.29萬噸，同比增加10.74%；銷量約2.42萬噸，同比增加12.07%。均維持著高位增長水平。

具體來看，該系列三大主品各有成效，第八代五糧液實現了價格穩中有升、動銷穩中有增，春節以來，千元價格帶五糧液產品價格保持了穩中略升的態勢；五糧液1618和39度,則通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實現了動銷、宴席雙增長。

如果說穩健的五糧液產品屬于“守城”的中堅力量，那肩負“守正創新、開疆拓土、多作貢獻”使命的五糧濃香產品則是后增長時代拓土擴張的“攻城”利器。

從2019年開始獨立運營，到2020年尖莊、五糧醇、五糧特曲等主要品牌的升級上市，再到2021年集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌……五糧濃香產品系列的戰略地位一步步清晰，到如今，已成長為五糧液在中高端市場的主要戰力，同時也是五糧液在高端市場之外，尋求到的強勁新增長極。

數據顯示，2024年上半年，五糧濃香產品所在的“其他酒產品”板塊的營收為79.06億元，同比增長17.77%。而上年，這一數據為67.13億元、2.65%。

五糧液產品與五糧濃香產品的雙線作戰模式，奠定了五糧液穩健增長的基礎。同時也讓五糧液的優勢地盤逐漸從高端市場向中高端市場擴張。

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譜新章：品牌、渠道求變謀新

如果說產品結構的持續完善造就了五糧液“有形”的業績成長，那品牌和渠道的求變謀新則是“無形”的推動力。

渠道建設和品牌形象升級是五糧液2024年市場工作的兩大關鍵詞。前者保障五糧液與市場的良好溝通，后者促進五糧液品牌價值提升的同時，也推動五糧液故事、中國白酒故事、中國品牌故事走向更廣闊的舞臺。

渠道建設方面，五糧液的渠道建設已經形成了傳統渠道、直營渠道、新興渠道等構成的渠道新生態。其中，傳統渠道經銷商數量比上年同期增加98家，五糧濃香酒經銷商數量比上年同期增加268家；直營渠道全面推進“三店一家”建設，完成634家專賣店的第五代門頭升級、639家“五糧濃香·和美萬家”集合店建設。

而新興渠道作為五糧液擁抱未來市場的重要抓手，也在積極布局抖音、快手、微信視頻等平臺，電商、KA及封閉渠道協同發展，市場基礎進一步夯實。在《抖音電商1-2月品牌熱銷榜》中，五糧液僅次于東方甄選、高于蘋果；而在店鋪熱銷榜中，五糧液龍騰專賣店也位列前三甲，是前20家店鋪中的唯一白酒品牌專賣店。

品牌宣傳方面，五糧液產品延續“天天有聲量、月月有爆款”的高質量傳播態勢，在2024年再度攜手央視開展春晚“和美好禮”獨家冠名抽獎活動。除此之外，還開展了“幸福中國年”主題活動、第三屆五糧液和美文化節、五糧液玫瑰婚典520特別活動、“和美全球行”主題活動等各類營銷活動，并積極推進與湖南衛視《歌手2024》《中餐廳》合作。

五糧濃香產品則基于產品定位差異，進行更為精準的文化傳播。比如打造“年味濃起來”IP，針對性開展五糧春“我和春天有個約會”、五糧醇“讓生活的每一刻更醇香”、五糧特頭曲“2024年中國杯城市定向巡回賽”、尖莊“致敬每一份堅持”等品牌活動，品牌形象持續提升。

整體來看，五糧液在傳統宣傳方式之外，正在逐漸開拓更多流量化、IP化、差異化的新興之路，讓“五糧液”不僅僅是酒行業的頂流，而是腳踏實地將讓五糧液“大國濃香和美五糧”的金字招牌推向全行業乃至全世界。【《正經社》出品】

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