連續(xù)9年雙位數(shù)增長，五糧液“穩(wěn)進(jìn)”的秘密是什么？

“五糧液大超預(yù)期，你永遠(yuǎn)可以相信那些優(yōu)秀公司給你帶來的驚喜。”在互動平臺上，一些投資者如是評價(jià)五糧液最新發(fā)布的業(yè)績報(bào)告。

8月28日晚間，五糧液發(fā)布2024年半年報(bào)，依然是營收、歸母凈利潤雙位數(shù)增長，這也是五糧液自2016年起半年度連續(xù)九年?duì)I業(yè)收入、歸母凈利潤均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，將“穩(wěn)中求進(jìn)”書寫到了骨子里。

具體來看，產(chǎn)品上“五糧液”和“五糧濃香”配合無間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，在滿足不同消費(fèi)者需求的同時(shí)，為五糧液挖掘新的增長點(diǎn)并貢獻(xiàn)增量；渠道上高水平推進(jìn)“三店一家”工程建設(shè)，市場分類分級建設(shè)有序推進(jìn)；品牌上則是延續(xù)“天天有聲量、月月有爆款”的高質(zhì)量傳播態(tài)勢，品牌美譽(yù)度和影響力持續(xù)提升。

白酒行業(yè)周期性調(diào)整漸深入，“穩(wěn)健”難能可貴。發(fā)布財(cái)報(bào)后的第二天上午，五糧液高開，盤中最高漲幅為5.44%，同時(shí)華西證券、國金證券、群益證券、首創(chuàng)證券、平安證券、東吳證券等數(shù)十家給予買入評級，體現(xiàn)出了市場對這份成績的高度認(rèn)可。

花旗更是在報(bào)告中直言，令人驚喜的是，五糧液第二季度營運(yùn)現(xiàn)金流同比激增，部分因?yàn)榻?jīng)銷商預(yù)付款增加（這暗示下半年的銷售增長將會在年底加速）。這表明過去幾個(gè)季度，五糧液在減少渠道庫存方面取得顯著進(jìn)步。

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守城墻：連續(xù)九年雙位數(shù)增長

根據(jù)五糧液財(cái)報(bào)，2024上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入506.48億元，比上年同期增長11.30%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤190.57億元，同比增長11.86%。值得注意的是，這已經(jīng)是自2016年以來，五糧液連續(xù)第9年在中報(bào)中實(shí)現(xiàn)營收、歸母凈利潤同比雙位數(shù)增長。

之所以說五糧液的“同比雙位數(shù)增長”難能可貴，一方面在于五糧液作為行業(yè)龍頭企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入高基數(shù)階段，高速增長更為艱難；另一方面在于行業(yè)深度調(diào)整大背景下，穩(wěn)健且高質(zhì)量的增長對酒企提出更大的挑戰(zhàn)。

2018年，“堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)”首次寫進(jìn)五糧液年報(bào)中；也是這一年，五糧液營收規(guī)?？邕^200億大關(guān)。此后，如何在高基數(shù)的前提下維持穩(wěn)定增長，一直是公司研究探索的重要課題。

當(dāng)然，這份課題的研究隨著白酒行業(yè)周期性調(diào)整的到來，變得更加艱難。數(shù)據(jù)顯示，近十年來，白酒行業(yè)銷售收入同比增速僅2016年超過10%，2017年、2018年甚至還出現(xiàn)負(fù)增長的情況。即便到了近兩年來增速有所回升，但也在10%以下。

尤其是自2022年以來，外部宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換以及內(nèi)部“去庫存”導(dǎo)致的行業(yè)調(diào)整周期，都在考驗(yàn)酒企們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

行至2024年，持續(xù)交出“同比雙位數(shù)增長”業(yè)績報(bào)表的五糧液顯然已經(jīng)有了自己的答案。從目前市場反響來看，也充分證明五糧液探索出來這條穩(wěn)健增長之路的可行性。

最直觀的表現(xiàn)，是酒企“血液”的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額在上半年取得134.28億元，為上市以來上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額最高，同比增長18.52%。其中，第二季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為129.12億元，創(chuàng)下上市以來二季度經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額最高。

可見五糧液業(yè)績穩(wěn)健的同時(shí)，也具備很強(qiáng)的競爭活力。

除此之外，后市的成長也值得期待。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，五糧液合同負(fù)債為81.58億元，同比增長123.55%。合同負(fù)債代表著經(jīng)銷商的打款意愿，是反映酒企經(jīng)營情況的一項(xiàng)重要指標(biāo)。而五糧液合同負(fù)債的翻倍增長，足以見證經(jīng)銷商對五糧液后續(xù)發(fā)展的樂觀預(yù)期。

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拓新城：產(chǎn)品攻守雙線作戰(zhàn)

五糧液的穩(wěn)健增長之法已經(jīng)得到了業(yè)績的驗(yàn)證，而作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其成長之路也成為同業(yè)友商研究的對象。那么，五糧液是如何在行業(yè)調(diào)整、高基數(shù)強(qiáng)壓下走出一條穩(wěn)健之路的呢？或許，從其產(chǎn)品打法上可以窺得一二。

從業(yè)績貢獻(xiàn)來看，當(dāng)前五糧液的產(chǎn)品主力由“五糧液產(chǎn)品”“五糧濃香產(chǎn)品”兩大系列構(gòu)成。其中，五糧液產(chǎn)品作為白酒行業(yè)高端標(biāo)桿，同時(shí)也是五糧液自身的壓艙石，在發(fā)展上也充分發(fā)揮“穩(wěn)”的作用。

據(jù)五糧液財(cái)報(bào)披露，2024年上半年，五糧液酒類產(chǎn)品營收471.11億元，同比增加12.46%；其中，五糧液產(chǎn)品營收392.05億元，同比增長11.45%。同期，五糧液產(chǎn)品產(chǎn)量約2.29萬噸，同比增加10.74%；銷量約2.42萬噸，同比增加12.07%。均維持著高位增長水平。

具體來看，該系列三大主品各有成效，第八代五糧液實(shí)現(xiàn)了價(jià)格穩(wěn)中有升、動銷穩(wěn)中有增，春節(jié)以來，千元價(jià)格帶五糧液產(chǎn)品價(jià)格保持了穩(wěn)中略升的態(tài)勢；五糧液1618和39度,則通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實(shí)現(xiàn)了動銷、宴席雙增長。

如果說穩(wěn)健的五糧液產(chǎn)品屬于“守城”的中堅(jiān)力量，那肩負(fù)“守正創(chuàng)新、開疆拓土、多作貢獻(xiàn)”使命的五糧濃香產(chǎn)品則是后增長時(shí)代拓土擴(kuò)張的“攻城”利器。

從2019年開始獨(dú)立運(yùn)營，到2020年尖莊、五糧醇、五糧特曲等主要品牌的升級上市，再到2021年集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌……五糧濃香產(chǎn)品系列的戰(zhàn)略地位一步步清晰，到如今，已成長為五糧液在中高端市場的主要戰(zhàn)力，同時(shí)也是五糧液在高端市場之外，尋求到的強(qiáng)勁新增長極。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，五糧濃香產(chǎn)品所在的“其他酒產(chǎn)品”板塊的營收為79.06億元，同比增長17.77%。而上年，這一數(shù)據(jù)為67.13億元、2.65%。

五糧液產(chǎn)品與五糧濃香產(chǎn)品的雙線作戰(zhàn)模式，奠定了五糧液穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)。同時(shí)也讓五糧液的優(yōu)勢地盤逐漸從高端市場向中高端市場擴(kuò)張。

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譜新章：品牌、渠道求變謀新

如果說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)完善造就了五糧液“有形”的業(yè)績成長，那品牌和渠道的求變謀新則是“無形”的推動力。

渠道建設(shè)和品牌形象升級是五糧液2024年市場工作的兩大關(guān)鍵詞。前者保障五糧液與市場的良好溝通，后者促進(jìn)五糧液品牌價(jià)值提升的同時(shí)，也推動五糧液故事、中國白酒故事、中國品牌故事走向更廣闊的舞臺。

渠道建設(shè)方面，五糧液的渠道建設(shè)已經(jīng)形成了傳統(tǒng)渠道、直營渠道、新興渠道等構(gòu)成的渠道新生態(tài)。其中，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期增加98家，五糧濃香酒經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期增加268家；直營渠道全面推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，完成634家專賣店的第五代門頭升級、639家“五糧濃香·和美萬家”集合店建設(shè)。

而新興渠道作為五糧液擁抱未來市場的重要抓手，也在積極布局抖音、快手、微信視頻等平臺，電商、KA及封閉渠道協(xié)同發(fā)展，市場基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。在《抖音電商1-2月品牌熱銷榜》中，五糧液僅次于東方甄選、高于蘋果；而在店鋪熱銷榜中，五糧液龍騰專賣店也位列前三甲，是前20家店鋪中的唯一白酒品牌專賣店。

品牌宣傳方面，五糧液產(chǎn)品延續(xù)“天天有聲量、月月有爆款”的高質(zhì)量傳播態(tài)勢，在2024年再度攜手央視開展春晚“和美好禮”獨(dú)家冠名抽獎(jiǎng)活動。除此之外，還開展了“幸福中國年”主題活動、第三屆五糧液和美文化節(jié)、五糧液玫瑰婚典520特別活動、“和美全球行”主題活動等各類營銷活動，并積極推進(jìn)與湖南衛(wèi)視《歌手2024》《中餐廳》合作。

五糧濃香產(chǎn)品則基于產(chǎn)品定位差異，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的文化傳播。比如打造“年味濃起來”IP，針對性開展五糧春“我和春天有個(gè)約會”、五糧醇“讓生活的每一刻更醇香”、五糧特頭曲“2024年中國杯城市定向巡回賽”、尖莊“致敬每一份堅(jiān)持”等品牌活動，品牌形象持續(xù)提升。

整體來看，五糧液在傳統(tǒng)宣傳方式之外，正在逐漸開拓更多流量化、IP化、差異化的新興之路，讓“五糧液”不僅僅是酒行業(yè)的頂流，而是腳踏實(shí)地將讓五糧液“大國濃香和美五糧”的金字招牌推向全行業(yè)乃至全世界。【《正經(jīng)社》出品】

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