瓶裝水是門好生意，但不是誰都能做好，從水源地、品牌力再到營銷力，每個環(huán)節(jié)都決定了品牌在行業(yè)中的競爭力。據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢》顯示，礦泉水增速超飲用天然水8%。在越來越多的年輕人開始追求“好而不貴的生活”時，各大品牌也開始嘗試摸索自己的“解題思路”。
比如在高端水消費(fèi)人群中積累了良好口碑的昆侖山礦泉水，就在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時采取降維策略，以更親民的價格強(qiáng)勢進(jìn)入飲用水主流市場。今年雙十一，昆侖山礦泉水全渠道成交總額同比增長120%，連續(xù)7年斬獲“雙十一”國內(nèi)高端水電商銷量TOP1。
其實(shí)，除了在水源地上的先天優(yōu)勢、以高端品質(zhì)降維進(jìn)入大流通市場的價格策略，昆侖山礦泉水之所以能牢牢占據(jù)礦泉水3元以上價格帶“江湖霸主”地位，也和品牌在營銷傳播上的“長期主義”息息相關(guān)。今天我們就來梳理一下昆侖山礦泉水的營銷邏輯，看看品牌是怎樣用高品質(zhì)礦泉水引領(lǐng)消費(fèi)升級的。
一、以“長期主義”為根，在科學(xué)語境中夯實(shí)品牌壁壘
比起那些急功近利、僅僅想要在綜藝冠名中收獲短期“流量”的品牌，昆侖山礦泉水選擇了更加細(xì)水長流的合作模式，例如昆侖山礦泉水與科普綜藝《你好 賽先生》的合作，就是一個非常典型的例子。
一方面，體現(xiàn)在科普類綜藝的選擇上。這檔由科技部和湖北省政府指導(dǎo)，湖北衛(wèi)視重磅推出的國內(nèi)首檔院士科普創(chuàng)演節(jié)目《你好 賽先生》，邀請十位“當(dāng)代賽先生”——在前沿科學(xué)領(lǐng)域中引領(lǐng)國家發(fā)展的院士專家，并同從全國遴選的三十位科學(xué)新青年一起，以大眾視點(diǎn)看科技，以普及角度說科學(xué)。通過兼具科學(xué)精神、人文情懷、生活視角和青春語態(tài)的創(chuàng)新表達(dá)，并且借助時下最火的AI人工智能科學(xué)技術(shù)，讓前沿科學(xué)可視化，生動展示了科學(xué)探索精神的魅力。
科學(xué)探索，本就需要一種長期主義的堅(jiān)守，而這也恰恰是昆侖山礦泉水從創(chuàng)立伊始的核心態(tài)度。上世紀(jì)90年代末起，昆侖山團(tuán)隊(duì)經(jīng)過十年艱苦探尋，最終在有“萬山之祖”“三江之源”“中華水塔”之稱的昆侖山發(fā)現(xiàn)了資源豐富、水質(zhì)卓越的稀有礦泉，并且克服技術(shù)難度實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地灌裝。在尖端科學(xué)命題內(nèi)植入昆侖山，在頂級大咖視角中聚焦昆侖山，在高端科學(xué)氛圍中討論昆侖山，在潛移默化中強(qiáng)化了前沿科學(xué)與昆侖山礦泉水的正向聯(lián)想。
另一方面，體現(xiàn)在內(nèi)容植入的方式上。對于本身就自帶嚴(yán)謹(jǐn)、客觀等標(biāo)簽的科普綜藝來說，品牌植入往往難以形成與用戶的有效互動溝通，但是深度定制化的內(nèi)容，卻能收獲綜藝之外的長尾效應(yīng)。
昆侖山礦泉水通過共創(chuàng)內(nèi)容，在前沿科學(xué)語境中生動科普好水卓越品質(zhì)。從“綠豆湯為什么有紅有綠”水質(zhì)科普到昆侖山礦泉水建立超高海拔工廠，從天然礦泉水同時屬于地下水水資源和礦產(chǎn)資源的雙重身份到解析礦泉水的形成原理，在構(gòu)建由不同前沿科學(xué)領(lǐng)域交匯而成的強(qiáng)大科學(xué)場域中，昆侖山礦泉水歷經(jīng)50年以上的深度循環(huán)、自然過濾和礦化，造就產(chǎn)品“凈、礦、小、堿”四大黃金品質(zhì)：水質(zhì)天然純凈；多種礦物質(zhì)元素，有益人體健康；更是稀有的小分子團(tuán)水；pH值天然弱堿性的突出優(yōu)勢也得到了更加直觀生動地詮釋。
再加上社交平臺上#綠豆湯為什么有紅有綠#、#昆侖山礦泉水請教賽先生#、#賽先生請出山#等曝光超過4.6億的互動話題，更多觀眾也在潛移默化中感知到產(chǎn)品的珍稀品質(zhì)，提升了產(chǎn)品的大眾認(rèn)知度和好感度。
二、以“趨勢洞察”為本，精準(zhǔn)聚焦品質(zhì)消費(fèi)人群
再往深了說，長期主義不僅是個“時間”概念，還是個“認(rèn)知”概念。為了持續(xù)引導(dǎo)正確的飲水消費(fèi)習(xí)慣、塑造高品質(zhì)礦泉水品牌力，昆侖山礦泉水選擇了不斷洞察趨勢、精準(zhǔn)聚焦品質(zhì)人群、長期布局的思路，持續(xù)塑造大眾心中“昆侖山礦泉水=品質(zhì)好水”的認(rèn)知。
和市場上的“概念水”不同，昆侖山從創(chuàng)業(yè)伊始就定位于“高品質(zhì)”，并且只做高品質(zhì)礦泉水，從2010年成為廣州亞運(yùn)會官方指定唯一飲用水，到連續(xù)6年成為中國網(wǎng)球公開賽（簡稱中網(wǎng)）白金贊助商和唯一指定飲用水、連續(xù)3年成為世界斯諾克高端賽事官方合作伙伴，昆侖山礦泉水持續(xù)獲得國際大事件、頂級賽事的認(rèn)可和追求品質(zhì)生活的精英人群的青睞。
而在包裝升級后，昆侖山礦泉水開始積極布局大流通市場，用品質(zhì)好水滿足更多消費(fèi)者品質(zhì)飲水需求，品牌系列動作令人印象深刻。除了《你好 賽先生》，昆侖山2023年還獨(dú)家冠名深圳衛(wèi)視首檔明星陣容文旅探尋競速節(jié)目《大灣區(qū)玩家》。節(jié)目通過賦能運(yùn)動、美食、文化多維場景，將高品質(zhì)的產(chǎn)品價值與大灣區(qū)城市自然、人文魅力完美結(jié)合，打造綜藝營銷最優(yōu)解，吸引越來越多年輕群體將昆侖山礦泉水作為運(yùn)動、出行與家庭飲水首選。
2023年9月，昆侖山再度牽手中網(wǎng)，借著網(wǎng)球品質(zhì)運(yùn)動在中國參與度上升的契機(jī)，通過品質(zhì)運(yùn)動與品質(zhì)好水的深度融合，精準(zhǔn)觸達(dá)并影響體育人群，持續(xù)推動國民飲水升級的長期戰(zhàn)略。
三、以“航天標(biāo)準(zhǔn)”為媒，夯實(shí)“高品質(zhì)礦泉水”的產(chǎn)品心智
除了在綜藝、體育賽事上的重點(diǎn)發(fā)力，昆侖山礦泉水也與中國航天基金會合作，成為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，開啟了攜手航天事業(yè)、邁向航天品質(zhì)，持續(xù)引領(lǐng)飲用水消費(fèi)升級的新篇章。 中國航天事業(yè)作為尖端科技、高端品質(zhì)的代表，對于合作伙伴的選擇，有著極其嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，并且在每個行業(yè)中僅挑選一家代表性企業(yè)。
多年來，昆侖山礦泉水始終堅(jiān)守海拔6000米昆侖山玉珠峰唯一黃金水源地，以極致匠心守護(hù)產(chǎn)品卓越品質(zhì)，每一瓶昆侖山礦泉水都要經(jīng)過232項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。能夠成為中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，也有力證明昆侖山礦泉水的匠心品質(zhì)和品牌影響力。
寫在最后：
作為中國高品質(zhì)礦泉水市場領(lǐng)導(dǎo)者的昆侖山礦泉水，其發(fā)展有目共睹。品牌在把握品質(zhì)化飲水升級的發(fā)展機(jī)遇，拓展主流渠道的同時，在營銷上的“長期主義”也成了解決諸多問題的關(guān)鍵。
今年，昆侖山貢獻(xiàn)了諸多優(yōu)秀的營銷案例，攜手湖北衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視打造的《你好 賽先生》《大灣區(qū)玩家》創(chuàng)新欄目，雙雙斬獲“2023廣告主金伙伴盛典·媒企合作案例年度內(nèi)容營銷金案”，為礦泉水行業(yè)貢獻(xiàn)了以內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的年度標(biāo)桿案例。相信昆侖山礦泉水憑借多年打造累積的品牌資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、業(yè)界領(lǐng)先的合作伙伴生態(tài)，必將在新的征程中取得超高速跨越式發(fā)展，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)市場飲水升級，加速向世界級飲用水品牌進(jìn)軍。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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