德朧鄭南雁：用戶的長期認(rèn)同是最有價(jià)值的事

中國酒店行業(yè)曾有過一段群星閃耀的時(shí)期。

千禧年前后，如家、7天、漢庭、錦江之星等品牌涌現(xiàn)，中國連鎖酒店品牌進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代：如家2006年在納斯達(dá)克敲鐘，7天從內(nèi)部啟動(dòng)IPO程序到紐交所掛牌僅用了100天，漢庭至今依然活躍在美股市場。

鄭南雁是那段激昂時(shí)光里走出的一顆璀璨之星。時(shí)至今日，他依然會(huì)自豪地談起“7天在酒店行業(yè)首創(chuàng)了能實(shí)現(xiàn)客戶管理的會(huì)員系統(tǒng)”。

“辭任攜程高管”、“7天酒店創(chuàng)始人”，是人們最初認(rèn)識(shí)他的標(biāo)簽。7天創(chuàng)立的前3年，以每年近400%的增速擴(kuò)張，第4年便上市，又在2013年完成私有化退市，此后鄭南雁轉(zhuǎn)型組建鉑濤集團(tuán)，2015年將所持股份轉(zhuǎn)給錦江酒店集團(tuán)。

在這之后，鄭南雁和攜程董事長梁建章等人共同發(fā)起「鷗翎投資」，投出馬蜂窩、開元酒店等明星案子，還聯(lián)合好友收購法甲聯(lián)賽球隊(duì)「尼斯」——此時(shí)，外界形容他“轉(zhuǎn)身離開酒店行業(yè)”。

時(shí)間來到2021年5月，紅杉資本、鷗翎投資聯(lián)合發(fā)起對(duì)開元酒店集團(tuán)的私有化要約——這家2019年上市的公司曾被譽(yù)為“國內(nèi)最大高星民營酒店”，近兩年業(yè)績承壓。鄭南雁再次“出山”，試圖重構(gòu)格局。

如果說此前創(chuàng)立“百達(dá)屋”，運(yùn)作幾家外資高端酒店品牌，只是“試著玩點(diǎn)有意思的”，那2021年底宣布將開元酒店與百達(dá)屋融合組建為“德朧集團(tuán)”，算是鄭南雁在酒店行業(yè)的一次躬身再入局。

開元名都酒店

在他的帶領(lǐng)下，略顯老派的開元酒店集團(tuán)進(jìn)入新的調(diào)整期，將旗下的十余個(gè)品牌收縮至6個(gè)，開始為每個(gè)品牌塑造市場認(rèn)知。加上此前百達(dá)屋管理的品牌，德朧集團(tuán)目前經(jīng)營10個(gè)酒店品牌，覆蓋了從經(jīng)濟(jì)商務(wù)到豪華度假的各個(gè)層級(jí)。

鄭南雁還一手打造了一套迥異于行業(yè)慣例的會(huì)員體系——百達(dá)星系。在他所篤信的商業(yè)假設(shè)中，“時(shí)間是消費(fèi)者付出的最高貴的成本”、“以前的積分清零本質(zhì)上是劫貧濟(jì)富和不公平”。

因此，百達(dá)星系按入住時(shí)間而非消費(fèi)金額積分、積分從不清零、住十兌一全品牌通兌，簡單來講，用戶住十晚300元的曼居可以免費(fèi)兌換一晚3000元的「方外」(德朧旗下的高端度假酒店)，這樣“大方”的會(huì)員權(quán)益在行業(yè)內(nèi)是少見的。

這其中的很多舉措看似任性，但鄭南雁能條理清晰地解釋出“為什么這樣不會(huì)虧”：“我們相信，會(huì)員好感度才是長期收益的關(guān)鍵”。

杭州富春「方外」

鄭南雁已經(jīng)近3年沒有對(duì)外公開發(fā)聲。盡管創(chuàng)業(yè)環(huán)境今非昔比，外部的消費(fèi)環(huán)境也談不上理想，他還是務(wù)實(shí)地向36氪表示，“還有一大堆事要干，得先把內(nèi)部的基礎(chǔ)打好”。

鄭南雁說這會(huì)是自己最后一次創(chuàng)業(yè)。在財(cái)富自由多年后，他談起這次的“德朧事業(yè)”，一邊稱“早知道這么難，我一定不會(huì)干”，一邊又略顯靦腆地表示，“希望雁過留聲，像我的名字一樣”。

以下是36氪與鄭南雁的對(duì)話，經(jīng)編輯：

01“品牌不止一個(gè)代號(hào)”

36氪：外界關(guān)于你的消息大都停留在私有化開元酒店這件事上，沒有發(fā)聲的這兩年里，你做了些什么？

鄭南雁：其實(shí)我們最早想把開元酒店私有化下來，是因?yàn)閯偼瓿闪恕赴龠_(dá)屋」的整理，這時(shí)候開元酒店冒出來，覺得好像這兩家公司也挺合適并在一起的，后來發(fā)現(xiàn)遇到的困難比想象多。

我自己有時(shí)候也在講，包括跟CFO聊天也說，以后再也不找這種事來干了，整個(gè)公司的隊(duì)伍調(diào)整、思維調(diào)整等等，比前幾次創(chuàng)業(yè)累多了，疫情也導(dǎo)致周期被拉長。公司從去年下半年才進(jìn)入真正的快速調(diào)整期，陸續(xù)補(bǔ)充人、推動(dòng)公司按照我們自己的目標(biāo)做轉(zhuǎn)變。

36氪：困難具體是指什么？

鄭南雁：從行業(yè)發(fā)展來看，對(duì)酒店集團(tuán)來說最有價(jià)值的東西已經(jīng)發(fā)生改變，但很多老同事不一定了解，他們已經(jīng)形成思維和行為慣式，要推動(dòng)轉(zhuǎn)變和融合比我想象得要難，這是管理學(xué)的問題，并不是戰(zhàn)略問題。

36氪：那個(gè)最有價(jià)值但已經(jīng)改變的東西是什么？

鄭南雁：最簡單的，按照資本市場對(duì)你的價(jià)值評(píng)估來看，如果你有1億，你的公司可能估值20億，也可能估值50億，這不是靠出去吹牛的，而是說你這1億背后的價(jià)值是什么。

如果是因?yàn)槟阌幸患椅恢煤芎玫牡辏赡茏疃鄰?億變成2億，但如果是因?yàn)槟愕钠放朴绊懥Γ蚴菚?huì)員體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，它可能會(huì)變成30億，資本市場看的是背后能力。

以前，酒店行業(yè)的核心是強(qiáng)調(diào)對(duì)一個(gè)店的管理，但現(xiàn)在這已經(jīng)成了必備條件了。現(xiàn)在全世界稍微值錢的公司，最核心都是要有一個(gè)客源系統(tǒng)，也就是會(huì)員系統(tǒng)，作為跟消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。

36氪：“品牌先行”是你一直在提的事情，這兩年做下來，對(duì)品牌構(gòu)建有什么心得嗎？

鄭南雁：品牌先行的意思是，要想辦法抽象出一個(gè)認(rèn)知的理念，讓消費(fèi)者在價(jià)值主張上產(chǎn)生共鳴感，激發(fā)消費(fèi)的欲望。

我用日本的服裝品牌舉個(gè)例子。我剛穿Y-3的時(shí)候，并沒有清晰地分清楚它跟別的品牌的區(qū)別，后來開始留意，發(fā)現(xiàn)同樣是一件黑衣服，品牌和品牌還是有差異的，這個(gè)差異我說不出來，那是一種感覺。價(jià)值主張就是這樣，無形中呈現(xiàn)出格調(diào)的差異。

回到酒店行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些品牌不要浴缸，是因?yàn)樗膬r(jià)值主張里沒有跟泡澡相關(guān)的觀念，但如果你的品牌價(jià)值觀是放松舒適的主張，浴缸就應(yīng)該是標(biāo)配，這些是功能性的價(jià)值觀延續(xù)下來。

所以為什么品牌先行，你要先抓到用戶的那個(gè)點(diǎn)，為那個(gè)點(diǎn)建立整套的體驗(yàn)體系，包括格調(diào)、產(chǎn)品功能的設(shè)置等，形成整體。這個(gè)就是所謂“品牌先行”，而不是直接用一個(gè)PPT那樣的“講故事先行”。

36氪：落到開元酒店的實(shí)踐中，這段時(shí)間具體有了哪些變化？

鄭南雁：原來開元酒店旗下有十六七個(gè)品牌，大約200家店。我有一次特別驚訝，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的同事都說不清楚這些品牌之間的差異，這樣其實(shí)是沒辦法跟消費(fèi)者溝通的。所以，我們現(xiàn)在把它收緊成6個(gè)品牌，3個(gè)是高端、度假的品牌，其他商務(wù)方向的整合成開元名都、開元名庭和曼居。

36氪：你作為消費(fèi)者，最喜歡的酒店品牌是哪個(gè)？

鄭南雁：如果在德朧里面選，我是喜歡“方外”，但它只有一家。如果說是規(guī)模化復(fù)制和擴(kuò)張的品牌，我還是比較喜歡Ruby Hotels（瑰寶酒店），別人家的我就不說了（笑）。

位于奧地利維也納的Ruby Sofie（瑰寶酒店）

36氪：之前的方法論有什么能復(fù)制的嗎？

鄭南雁：做鉑濤的時(shí)候，行業(yè)里都在把一個(gè)品牌往深了做，我們選擇橫著做了一堆牌子，當(dāng)時(shí)2013年左右沒有人認(rèn)可這條路徑。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，全酒店行業(yè)都在這樣做，那時(shí)候萬豪全球才七八個(gè)品牌，現(xiàn)在三四十個(gè)。

整個(gè)酒店市場的門店數(shù)和品牌數(shù)其實(shí)是個(gè)“倒三角”結(jié)構(gòu)。具體來說，單看門店總數(shù)，中端品牌一定比高端品牌多，高端品牌比豪華品牌多，但是品牌的數(shù)量是反的，比如經(jīng)濟(jì)型可能當(dāng)年我們那么幾個(gè)牌子就統(tǒng)一市場了，中端品牌數(shù)已經(jīng)翻了七八倍，到最后奢華品牌可能每個(gè)品牌就十家店，但有一堆新品牌。

我本來想做一本書出來，把我們?cè)瓉碜銎放频恼追椒ㄕ撟兂筛右锥姆椒ǎ皇乾F(xiàn)在太忙了。什么品牌怎么創(chuàng)造價(jià)值、怎么賺錢，我們有一整套方法論的，不是說隨便做一個(gè)PPT，這個(gè)品牌就出來了，它需要各種配套條件。

02“體驗(yàn)類消費(fèi)的本質(zhì)是反效率”

36氪：德朧的會(huì)員體系叫“百達(dá)星系”，在很多方面是與眾不同的，比如按消費(fèi)時(shí)間積分、積分不清零等，從形而上的角度來講，你希望百達(dá)星系構(gòu)建的是一個(gè)什么樣的世界？

鄭南雁：我們本質(zhì)上希望會(huì)員系統(tǒng)就是一個(gè)公平、讓人有歸屬感的體系，在這個(gè)體系，永遠(yuǎn)都不會(huì)覺得自己吃虧。

大家會(huì)說會(huì)員是個(gè)忠誠度計(jì)劃，這是對(duì)的。我對(duì)忠誠的理解是，一個(gè)人他首先覺得待在這里是安定的。像原來的積分會(huì)過期、會(huì)清零就是不安定，這背后其實(shí)是“劫貧濟(jì)富”的邏輯，因?yàn)橄M(fèi)少的顧客付出了積分，但實(shí)際上他永遠(yuǎn)拿不到權(quán)益，少數(shù)人剝奪了大部分人的利益。

所以，我們的積分按照時(shí)間算、永不過期，你花一年還是兩年去攢夠兌換權(quán)益需要的積分，我們覺得都可以，包括“住十兌一”也跨品牌通兌，住曼居也可以去兌換方外。

36氪：這似乎有違常規(guī)的商業(yè)邏輯，不怕被薅羊毛嗎？

鄭南雁：我一直想做讓人生變得更美好的生意，而不是解決溫飽的生意。

當(dāng)一個(gè)人住十晚曼居去換了一晚開元名都甚至方外的時(shí)候，他可能會(huì)想以后努力一些，都住方外。人就是這樣，慢慢接觸到更好的體驗(yàn)后會(huì)有驅(qū)動(dòng)力。對(duì)我們來說，也是因?yàn)橛胁煌瑢蛹?jí)的多品牌才能實(shí)現(xiàn)這件事情。

從理性的角度來說，顧客即便去“住十兌一”也是要花時(shí)間的，這才是他所花的最大成本。用戶進(jìn)到高端酒店后會(huì)有其他消費(fèi)，不可能千里迢迢住一晚就只是為了薅個(gè)羊毛，對(duì)吧。

這是一個(gè)隱含的函數(shù)，很多人沒想通。再者，算盤大賬，我們今天100個(gè)人都住曼居，住了10天之后，大家同時(shí)排著隊(duì)去兌方外，只在這樣的極端設(shè)定下才可能存在“虧”的情況。

36氪：你似乎對(duì)消費(fèi)者花的時(shí)間很敏感。

鄭南雁：我昨天還跟我們的一位股東見面，說起酒店跟別的消費(fèi)不一樣，它是讓人花時(shí)間的，你讓一個(gè)做投資的人住1萬塊錢酒店的成本可能是50萬、500萬，因?yàn)樗e下來打一通電話把錢投出去，就會(huì)賺很多。

所以住酒店這件事是體驗(yàn)消費(fèi)，我們現(xiàn)在關(guān)注一個(gè)人在店里多待幾小時(shí)，可能會(huì)因此出現(xiàn)多少增值消費(fèi)等等，看得更細(xì)，不是原來簡單計(jì)算流量的方式。

如果一家店的銷售額提高是由流量帶來的，那他會(huì)恨不得你很快買單走人。但我認(rèn)為體驗(yàn)類消費(fèi)的這些行業(yè)，尤其是對(duì)絕大部分真正忠誠的客戶而言，個(gè)人時(shí)間是他花在你身上的最高成本，且留的時(shí)間越長，大概率就會(huì)產(chǎn)生更高的消費(fèi)額。

36氪：推行這些會(huì)員決策，公司內(nèi)部會(huì)有爭議嗎？

鄭南雁：會(huì)有，內(nèi)部確實(shí)是我去說服大家，但過程也很順暢，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只是陷入了慣性思考，很快就能想明白。

其實(shí)不排除說，你以薅羊毛的心態(tài)兌了一晚方外，但是你會(huì)想掏錢去第二次，或者覺得方外住起來心疼，但你可能就會(huì)看到觀堂也很不錯(cuò)。我認(rèn)為這才是忠誠度計(jì)劃，客人對(duì)你整個(gè)體系產(chǎn)生了一種向心力、忠誠度，而不是因?yàn)槲矣绣X、有積分在這兒，我們的商業(yè)假設(shè)可能跟別人不同。

36氪：目前有什么品牌是你覺得忠誠度做得比較好的嗎？

鄭南雁：萬豪的會(huì)員系統(tǒng)會(huì)做得相對(duì)好一點(diǎn)，有很多人會(huì)很在乎自己是萬豪的會(huì)員，忠誠度它不是靠顧客存了錢在里面、或者會(huì)員折扣來實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)通過萬豪體系訂房不一定比攜程便宜的，但它的客戶會(huì)認(rèn)可這種體系，我們現(xiàn)在努力想做這個(gè)。

36氪：德朧現(xiàn)在有多大比例的成交來自自有會(huì)員？

鄭南雁：現(xiàn)在大概有35%的預(yù)訂來自會(huì)員，曼居會(huì)更高，能到60%以上，最初接手時(shí)這個(gè)比例只有7%左右。現(xiàn)在跟華住、亞朵相比，還是相對(duì)弱的，當(dāng)年7天酒店最高峰時(shí)也有90%以上的預(yù)訂來自會(huì)員。

36氪：你最終希望德朧的理想狀態(tài)是怎么樣的？

鄭南雁：我們希望它成為中國最成功的、不完全是以酒店為主的體驗(yàn)消費(fèi)公司。現(xiàn)在規(guī)模還很小，需要客戶側(cè)的好口碑和高喜愛度。在我看來，用戶長期的認(rèn)同遠(yuǎn)比這一刻把某個(gè)賬算清楚更有價(jià)值。

03酒店和攜程，5-10年內(nèi)誰也離不開誰

36氪：從行業(yè)一線的操盤觀察來看，今年線下實(shí)際復(fù)蘇的情況怎么樣？很多人在講“K型復(fù)蘇”。

鄭南雁：可能比想象中差一些。中端人群是支撐整個(gè)消費(fèi)的核心力量，因?yàn)楦叨讼M(fèi)的人群畢竟少，中端人群規(guī)模大，也能夠支持適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)。但疫后中產(chǎn)階級(jí)的錢包確實(shí)受到更大沖擊（笑）。

36氪：在這樣的環(huán)境下，你和你身邊的這些企業(yè)家朋友們，在商業(yè)上會(huì)有一些什么樣的思考和行動(dòng)？

鄭南雁：我周邊的很多朋友都在各個(gè)行業(yè)成為大佬了，而我是重新開始來做德朧這個(gè)事，所以回到年輕人創(chuàng)業(yè)的角度。因?yàn)槊考夜舅幍碾A段不一樣，我就講我自己，自從把開元酒店私有化之后，我們要重搭各種體系，包括優(yōu)化會(huì)員系統(tǒng)、構(gòu)建品牌能力、理順I(yè)T系統(tǒng)。我們至少要做到比原來7天的管控結(jié)構(gòu)更有效，但現(xiàn)在實(shí)際上還沒做到。

所以現(xiàn)階段我們對(duì)外面經(jīng)濟(jì)形勢沒有那么敏感，還是先補(bǔ)好基礎(chǔ)的課。真正把德朧的觀念，變成可操作的工具跟武器，能夠真正去實(shí)施，還得再需要半年到一年的時(shí)間。

36氪：以上提到的這一系列事情（優(yōu)化會(huì)員系統(tǒng)、構(gòu)建品牌能力、理順I(yè)T系統(tǒng)）中，哪個(gè)的優(yōu)先級(jí)最高？

鄭南雁：其實(shí)要想成為以后有價(jià)值有競爭力的公司，這三件事加上供應(yīng)鏈，是四大必備條件。如果說見效最快的話，肯定是會(huì)員體系的梳理。其實(shí)不做酒店，做任何“體驗(yàn)消費(fèi)”為核心的生意，這幾點(diǎn)都是核心能力，在抵御不確定性的沖擊上也更有效。

「曼居」酒店內(nèi)部

36氪：今年酒店漲價(jià)的話題很熱，但攜程最新的財(cái)報(bào)表現(xiàn)出來的是，住宿業(yè)務(wù)的增速低于票務(wù)收入，能否側(cè)面說明攜程從酒店上獲取收益變得更難了？

鄭南雁：這個(gè)事情要看你的命題是什么，如果在最旺季最供不應(yīng)求的時(shí)候，“酒店贏攜程”這句話肯定是對(duì)的，因?yàn)檫@種時(shí)候酒店會(huì)扛著不讓攜程搶走它的收益。但是在大部分時(shí)間，雙方還是合作的關(guān)系。

就算我們倆是合伙人，也會(huì)存在這個(gè)項(xiàng)目是誰帶回來的，誰就想多分點(diǎn)的情況。但這不表明我們兩個(gè)不能合作，所以任何話題都是在一定的定義下去做討論的。每一次分餅游戲，都不是絕對(duì)均分的，某一次酒店分得更多，但在有些別的場合，比如更多海外客戶來，或者中國客戶要去海外的時(shí)候，可能攜程就會(huì)更具優(yōu)勢，合作和競爭關(guān)系都是動(dòng)態(tài)的。

36氪：但酒店連鎖化率越來越高，頭部品牌的話語權(quán)一定會(huì)越來越大。

鄭南雁：最早年的時(shí)候，攜程認(rèn)為自己可以一統(tǒng)天下，后來很多酒店自己做出來，說“我要把你趕出去”之類，最后慢慢大家平衡在一個(gè)點(diǎn)上。我覺得到現(xiàn)在整體趨勢就像兩夫妻，該吵也吵得差不多了，現(xiàn)在也分不了家，反正就這樣，每次到分錢的這一刻，找各種理由，往自己的小金庫里多放點(diǎn)錢。

這種誰都離不開誰、誰都搞不定誰的關(guān)系，在未來5～10年里都會(huì)存在。當(dāng)年7天也吃過這個(gè)虧，在爆火的時(shí)候以為可以不靠攜程這種平臺(tái)，但經(jīng)過長期博弈，特別是隨著規(guī)模的擴(kuò)張，自有客源的比例就會(huì)慢慢下跌，所以再好的連鎖酒店，攜程這樣一個(gè)穩(wěn)定的OTA大平臺(tái)也會(huì)有一定比例的，除非我們一直都超額投入營銷成本。

04雁過留聲

36氪：你已經(jīng)有過7天、鉑濤那么成功的經(jīng)歷，在出售鉑濤后，很多人以為你轉(zhuǎn)身離開了酒店行業(yè)。

鄭南雁：我要講個(gè)好聽的故事給你了，開玩笑。理想一點(diǎn)來說，現(xiàn)在人的壽命比以前長很多，可以做很多事情、讓自己活得更有意義，我開玩笑想到一個(gè)詞，跟我的名字有關(guān)，叫“雁過留聲”。

還是想做一個(gè)事情，能夠體現(xiàn)出自己對(duì)社會(huì)的一些價(jià)值，我們現(xiàn)在做的這些其實(shí)稱不上不可或缺，只是讓大家的生活更加改善，但這也是意義所在吧。

36氪：現(xiàn)在賺錢對(duì)你來講還會(huì)是最重要的事嗎？

鄭南雁：有一句話叫“不以賺錢為目的的經(jīng)營都是耍流氓”，但有些人在賺錢的過程中只為了賺錢，我覺得錢還是要賺，但賺得要有價(jià)值，要做一些創(chuàng)造性的事情。

“就像當(dāng)年7天，在酒店行業(yè)首創(chuàng)了能實(shí)現(xiàn)客戶管理的會(huì)員系統(tǒng)”，當(dāng)時(shí)我們?nèi)プ錾鲜新费莸臅r(shí)候，分析師壓根沒問會(huì)員這件事。而現(xiàn)在要去分析一家酒店公司的價(jià)值，會(huì)員的總量是必然會(huì)提及的指標(biāo)。

36氪：聽說你現(xiàn)在每天有大量的時(shí)間在公司，跟之前在7天、鉑濤很不一樣？

鄭南雁：現(xiàn)在每天在公司的時(shí)間，很多很多。我也跟很多朋友說“早知道這么難，當(dāng)初肯定不做這個(gè)事兒了”，回頭看，當(dāng)時(shí)做7天真的太輕松，一切都很順。

36氪：今年會(huì)有什么目標(biāo)？

鄭南雁：今年希望新開業(yè)的店100家，新增簽約的門店300家，主力品牌包括開元名庭、曼居和Ruby Hotels，這三個(gè)會(huì)開出更多，高端度假的今年開出來不會(huì)太多。

36氪：德朧會(huì)是你的最后一次創(chuàng)業(yè)嗎？

鄭南雁：我想是的。