回顧促銷季流量大勢，原來DTC獨立站都這樣引流

自生流量是獨立站面對促銷季的重要難題，也許從那些行業龍頭身上可以找到可用的答案。

打開任何一個版本的年度消費行為報告，都會發現每年年終大促季都是歐洲和北美消費總量最大、頻率最高、種類最豐富、客群最廣泛的黃金節點。

雖然像亞馬遜這樣的平臺可以提供覆蓋整月的節奏攻勢和流量分布，面對內卷的競爭環境和高額的獲客成本，出海電商開始探索“DTC品牌+獨立站”的運營模式。

即便如此，面對年終季這樣的促銷盛典，剛剛開始探索獨立站模式的出海電商，倒顯得成長有余而爆發不足了，核心問題出現在流量。

原有的廣告投放經驗在獨立站導流營銷項目上作用不佳，自生流量運營經驗不足，耗費了大量的精力和費用，也難以獲得預期的流量，更不要說ROAS和轉化率。

雖然有精心籌備了許久的走心產品，面對的也是消費者Attack All Around的年終購買力，但沒有平臺流量又無意再爭高額廣告資源的獨立站略顯尷尬，價廉物美的好產品、極具吸引力的營銷活動信息難以送到消費者面前。

從業者不禁要問：如何快速有效地滾起自生流量的雪球？如何建立專屬的營銷資源矩陣，有效導流？應對大型消費節點，獨立站應該做些什么？

合作伙伴營銷，給你答案。

DTC獨立站首選：合作伙伴營銷

面對導流三連問，新生獨立站可以向老牌獨立站運營模式取經，例如立足全球市場的葡萄酒電商——Vivino。

Vivino在十幾個國家開展業務，擁有超過5,000萬用戶，既擁有獨立網站又開發了APP。Vivino通過合作伙伴營銷，尤其是聯盟營銷和網紅營銷，積累了多年的自生流量，成為下載量最多的葡萄酒類APP。2019年開啟合作伙伴營銷項目，2020年銷售額增長超過100%，達到2.65億美元，其中第四季度（即年終促銷季）更是同比增長454%，躋身葡萄酒細分領域的TOP1。

沒有平臺流量加持也鮮做惱人的廣告投放，通過下述流量思維，Vivino開展合作伙伴營銷項目積累口碑，擁有獨特的購物體驗、龐大的葡萄酒數據庫、個性化的購買推薦加持，滾起自生流量雪球。

拓展合作伙伴關系視野，增大流量基數

在與合作伙伴營銷項目精細化管理平臺impact.com的合作中，Vivino創新性地選擇了與全球戰略B2B合作伙伴合作，建立了廣泛的流量入口。例如與某私人酒窖公司合作，在其APP中增加Vivino購買按鈕，并更具導流效果，以CPA模式返傭。此外，還與全球缺乏分銷網絡的酒莊達成合作，Vivino向它們提供平臺支持，以獲得多樣化的產品，成為世界上規模非常大的葡萄酒電商。

雙向的資源調整，提升了平臺整體的有效客戶流量。從產銷思維到整合思維是“DTC品牌+獨立站模式”成功的重要步驟——搭建合作伙伴關系網絡，包括但不限于戰略B2B合作伙伴、社交媒體網紅、企業責任項目、深度合作媒體、傳統聯盟客、移動APP、贊助商以及品牌大使，既能優化供給也能獲得流量。

開展海外紅人營銷，豐富品牌內容資產

社交平臺的發展，使得與自帶流量的網紅的合作，不僅可以進行有效的品牌傳播，因其粉絲信任度還能做到更高的轉化率，這對于DTC品牌的獨立站導流和快速提升品牌影響力是非常有效的。

通過impact.com旗下平臺，Vivino大力開展了海外紅人營銷，并基于自生流量需求制定了完整的“KOX”整合種草模型，形成了矩陣營銷策略：

與10位有影響力的KOL（包含Lifestyle博主、廚師、葡萄酒專家等）合作，共同打造原創內容，分享Vivino如何根據用戶個人口味幫助每個人找到合適的產品；組合使用KOS（關鍵意見傳播者）和KOC（關鍵意見消費者）的海外網紅資源。讓Vivino能夠在充分利用KOS的影響力的同時，從KOC那里獲得更多的內容來平衡預算，降低獲客成本；通過impact.com旗下的海外紅人營銷項目管理SaaS平臺Activate整合網紅資源。Activate幫助品牌方高效地招募并拓展網紅，主動尋找內容優質的博主。整合名人網紅、腰部網紅、小微網紅及他們的粉絲形成了一個低成本高效能、品效合一的傳播矩陣。

Vivino通過海外紅人營銷獲得了達3.20%的互動參與率，通過放大傳播具備在傳播性的優質內容，分享獨特的產品特點，在營銷活動期間實現了超136萬的曝光和1.1萬次的點擊。值得一提的是，在CPM為20美元的條件下，實現了流量的爆發式增長和轉化。

原創內容再傳播，FAB不限于賣點陳述

品牌方總是關注在更多的流量上，卻往往容易忽視自身的流量承載能力：有了流量如何（被）有效轉化？Vivino將重心放到了傳播內容上。優質的傳播內容不但可以有效提升轉化率，也可以刺激受眾的主動再傳播，從而降低整體獲客成本。

然而在生產內容以前，還有三個問題亟待思考：內容講給誰聽？誰來生產內容？

什么傾向的內容？

最終，在將目標受眾鎖定在對葡萄酒、食物搭配和在線購物感興趣的30歲以上的群體后，Vivino招募了與目標群體和品牌調性匹配的紅人，原創了一系列基于平臺FAB(feature-advantage-benefit)的優質教程視頻和圖片。

在對潛在客戶進行消費者教育的同時，也優化了消費者再次傳播的內容。根據品牌和產品的核心特征生產傳播內容，站在客戶的角度講述葡萄酒故事。

對于出海DTC品牌來說，紅人營銷最關鍵的是快速整合、高效管理海外網紅資源。Activate立足于全球，擁有全球大量網紅資源，可以幫助品牌方精細化管理海外紅人，高效實施紅人營銷項目。

Vivino有效地使用Activate和Impact Partnership Cloud平臺，給廣大的出海企業探索新型商業模式提供了極具參考性的借鑒。

關于impact.com

impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，自2008年成立以來，始終致力于優化升級企業管理所有類型合作伙伴關系的方式，包括傳統聯盟客、KOL、內容流量主、B2B等。公司功能強大且有構建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關系。

在整個消費行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協調和優化合作伙伴營銷項目，從而推動業績增長并為消費者創造新穎多樣的價值。

想要了解impact.com的技術平臺與合作伙伴營銷項目如何推動沃爾瑪、優步、Shopify、聯想、歐萊雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企業品牌的收入增長，請訪問www.impact.com。

聯系人

John Huang，impact.com大中華區市場總監

John.huang@impact.com

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