與海外網紅合作營銷該用什么模式？

全球疫情反復的現狀促使人們在社交平臺上花費更多的時間，進一步加速了網紅經濟的增長。根據Business Insider數據顯示，在疫情期間，96%的英美消費者與網紅的互動更為頻繁。

在2020年5月進行的一項調查中，74%的美國營銷人員表示，在隔離措施解除后，他們也將繼續保持甚至提高對社交媒體網紅營銷的投入力度。

然而，面對網紅營銷的高速發展，許多跨境電商營銷人員也面臨著不少挑戰。除了如何更好地衡量海外網紅營銷ROI，日益上漲的網紅營銷成本也一直是跨境電商營銷人員達成共識的重要痛點。

在2020年，海外網紅單篇推廣帖收費可達1000美金至100萬美金不等。在一些主流社交媒體上，網紅平均推廣費用大致為：每擁有10萬粉絲的ins博主報價一千美元，同樣粉絲數的Youtube博主報價約為兩千美元。

盡管有些品牌開始嘗試通過招募一些中長尾的紅人來優化網紅合作伙伴營銷矩陣，但對于雙方合作付費模式的確定、激勵措施的制定等問題，許多營銷人員仍覺得充滿挑戰。根據調研，超過七分之一的網紅營銷活動都出現過費用支付相關的問題，包括付費模式、傭金數額等。

事實上，由于網紅有多種類型，合作模式也因人而異。在選擇合作模式之前，品牌需要先了解合作伙伴的類型。

從粉絲數量維度看，網紅合作伙伴可以分為頂流明星與網絡名人（粉絲數大于100萬）、超級網紅（粉絲數在1~100萬）、小微網紅（粉絲數小于 1萬）和“自來水”。

從創作內容類型維度看，網紅合作伙伴有分享個人生活的生活類博主、擅長視覺創意的創意達人、在特定領域有所建樹的名流達人等等。

從impact.com合作伙伴營銷管理平臺觀察來看，網紅合作模式大致有以下幾類：

1.產品置換

品牌通常在推廣新品時，選擇向網紅寄送樣品和相關briefing。網紅在使用產品后，通過開箱測評等形式向粉絲傳達自己的使用體驗。

合作優勢：

-優先體驗新品能夠增加網紅對于粉絲的價值

-豐富網紅的創作內容

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-品牌需要讓網紅感受到被尊重和重視

-闡明產品置換合作對于網紅的價值

-預算有限的品牌可以選擇與小微網紅開展合作，且生活類博主契合度會較高

-需要注意的是，這類合作模式的推廣效果一般弱于付費的合作。并且在有些國家（如英國），相關規定要求網紅必須向粉絲披露與品牌的合作關系（通常是打上“廣告”或“贈品”之類的標簽）

2.邀請網紅出席活動

品牌邀請網紅出席品牌活動、產品發布會、提供免費度假套餐等，通過網紅在社交媒體上發布現場圖片、活動體驗等實現大量品牌曝光。

合作優勢：

-可以讓網紅感受到被重視

-增加網紅對于粉絲的情感價值

-增加網紅自身的社交價值和商業機會

合作建議：

-高端旅游業或娛樂業的品牌多適合采取此種合作模式

-在與超級網紅合作時，這是除了推廣費以外效果最好的模式

3.購買原創內容使用權

找到與品牌內容訴求相似的網紅，獲得網紅原創內容的使用權，以更低的成本豐富品牌的內容資產。

合作優勢：

-可以豐富網紅的收入來源

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-對于創意和內容有極高訴求且更新頻率較快的品牌適合此種模式

-需要通過用戶真實體驗促進目標受眾互動的品牌可以考慮該模式，如快消類或旅游類品牌

-創意達人是比較合適的選擇

-在原創內容使用場景、使用時長方面要根據品牌自身的需求做出規定

-需要考慮原創內容在不同社交媒體上的有效性

4.按推廣帖付費

常見的網紅合作方式，受粉絲數、粉絲互動率、創作內容類型等多種因素影響，每個推廣帖的價格浮動區間極大。

合作優勢：

-可以直接獲得推廣費

-是網紅最主要的收入來源

合作建議：

-在與網紅合作時，提出品牌對于營銷效果的評估需求，商議在網紅推廣的平臺上添加專屬折扣碼、活動鏈接等，自行評估網紅的營銷價值，判斷是否適合長期合作，優化營銷預算

-預算充裕、期望獲得更多目標受眾相關信息的品牌適合此種合作模式

-除去身價高不可攀的頂流，其他網紅在2020年的平均推廣費用可參考如下標準：

Facebook：每1000個粉絲，每帖平均收費為25美元

Instagram：每1000個粉絲，每帖平均收費為10美元

Twitter：價格最低的平臺，每1000個粉絲，每帖平均收費為2美元

YouTube：每1000名訂閱者，每條視頻平均收費為20美元

Snapchat：每1000個粉絲，每帖平均收費為10美元

Blog：每1000個UV，每帖平均收費為60美元

5.按績效支付傭金

網紅在與品牌合作時，只有實現了品牌認可的價值，才會收到品牌支付的傭金。常見的行為有：下單購買、訂閱行為、預定酒店或航班、詢價行為、下載行為、郵件報名、注冊賬戶等。

合作優勢：

-合作模式靈活，適用于一些細分領域的網紅

-品牌對網紅在內容方面的把控度相對較低

-帶貨能力強的網紅在該模式下可以獲得較高的收入

合作建議：

-通過一些聯盟鏈接追蹤網紅合作伙伴的績效，并提前制定衡量標準，評估其營銷項目的表現

-受眾互動率較高的成長型網紅比較適合該合作模式

-由于頂流和超級網紅都會設置一些門檻，預算有限的品牌可以考慮與受眾更為精準的小微網紅合作

6.固定費+績效傭金

在按推廣帖付費的基礎上，根據績效支付傭金，能夠讓網紅和品牌實現雙贏。

合作優勢：

-網紅在基礎費保底的情況下，還能獲得額外的績效獎勵

-可以讓網紅感受到被重視

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-品牌可以從多個維度豐富打賞機制，如點擊量、轉化量、客單價、指定商品的出單量等

-在雙贏模式下，可以大膽嘗試與更多類型的網紅合作

規模化高效管理網紅營銷項目

針對不同類型的網紅，品牌需要選擇相對更適合的合作模式。當合作的網紅數量達到一定規模后，對于營銷人員來說，手動同時管理多個不同類型的網紅營銷項目在時間和精力上會遇到極大的挑戰。為了提高工作效率，品牌可以通過一些專業的SaaS平臺對合作伙伴營銷項目的全流程進行管理。

impact.com旗下的海外網紅營銷全流程管理平臺Activate擁有豐富的優質網紅資源和開放的合作池，品牌可以在平臺上靈活設置營銷項目和合作規則，在確定合作后批量聯系網紅伙伴、溝通項目細節，在營銷活動開展之后追蹤相關指標，分析評估項目表現等，從而不斷優化網紅營銷項目。

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impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，自2008年成立以來，始終致力于優化升級企業管理所有類型合作伙伴關系的方式，包括傳統聯盟客、KOL、內容流量主、B2B等。公司功能強大且有構建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關系。

在整個消費行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協調和優化合作伙伴營銷項目，從而推動業績增長并為消費者創造新穎多樣的價值。

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John Huang，impact.com大中華區市場總監

John.huang@impact.com

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