與海外網(wǎng)紅合作營銷該用什么模式？

全球疫情反復(fù)的現(xiàn)狀促使人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上花費(fèi)更多的時(shí)間，進(jìn)一步加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增長。根據(jù)Business Insider數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，96%的英美消費(fèi)者與網(wǎng)紅的互動(dòng)更為頻繁。

在2020年5月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，74%的美國營銷人員表示，在隔離措施解除后，他們也將繼續(xù)保持甚至提高對(duì)社交媒體網(wǎng)紅營銷的投入力度。

然而，面對(duì)網(wǎng)紅營銷的高速發(fā)展，許多跨境電商營銷人員也面臨著不少挑戰(zhàn)。除了如何更好地衡量海外網(wǎng)紅營銷ROI，日益上漲的網(wǎng)紅營銷成本也一直是跨境電商營銷人員達(dá)成共識(shí)的重要痛點(diǎn)。

在2020年，海外網(wǎng)紅單篇推廣帖收費(fèi)可達(dá)1000美金至100萬美金不等。在一些主流社交媒體上，網(wǎng)紅平均推廣費(fèi)用大致為：每擁有10萬粉絲的ins博主報(bào)價(jià)一千美元，同樣粉絲數(shù)的Youtube博主報(bào)價(jià)約為兩千美元。

盡管有些品牌開始嘗試通過招募一些中長尾的紅人來優(yōu)化網(wǎng)紅合作伙伴營銷矩陣，但對(duì)于雙方合作付費(fèi)模式的確定、激勵(lì)措施的制定等問題，許多營銷人員仍覺得充滿挑戰(zhàn)。根據(jù)調(diào)研，超過七分之一的網(wǎng)紅營銷活動(dòng)都出現(xiàn)過費(fèi)用支付相關(guān)的問題，包括付費(fèi)模式、傭金數(shù)額等。

事實(shí)上，由于網(wǎng)紅有多種類型，合作模式也因人而異。在選擇合作模式之前，品牌需要先了解合作伙伴的類型。

從粉絲數(shù)量維度看，網(wǎng)紅合作伙伴可以分為頂流明星與網(wǎng)絡(luò)名人（粉絲數(shù)大于100萬）、超級(jí)網(wǎng)紅（粉絲數(shù)在1~100萬）、小微網(wǎng)紅（粉絲數(shù)小于 1萬）和“自來水”。

從創(chuàng)作內(nèi)容類型維度看，網(wǎng)紅合作伙伴有分享個(gè)人生活的生活類博主、擅長視覺創(chuàng)意的創(chuàng)意達(dá)人、在特定領(lǐng)域有所建樹的名流達(dá)人等等。

從impact.com合作伙伴營銷管理平臺(tái)觀察來看，網(wǎng)紅合作模式大致有以下幾類：

1.產(chǎn)品置換

品牌通常在推廣新品時(shí)，選擇向網(wǎng)紅寄送樣品和相關(guān)briefing。網(wǎng)紅在使用產(chǎn)品后，通過開箱測(cè)評(píng)等形式向粉絲傳達(dá)自己的使用體驗(yàn)。

合作優(yōu)勢(shì)：

-優(yōu)先體驗(yàn)新品能夠增加網(wǎng)紅對(duì)于粉絲的價(jià)值

-豐富網(wǎng)紅的創(chuàng)作內(nèi)容

-有利于之后建立長期的合作關(guān)系

合作建議：

-品牌需要讓網(wǎng)紅感受到被尊重和重視

-闡明產(chǎn)品置換合作對(duì)于網(wǎng)紅的價(jià)值

-預(yù)算有限的品牌可以選擇與小微網(wǎng)紅開展合作，且生活類博主契合度會(huì)較高

-需要注意的是，這類合作模式的推廣效果一般弱于付費(fèi)的合作。并且在有些國家（如英國），相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)紅必須向粉絲披露與品牌的合作關(guān)系（通常是打上“廣告”或“贈(zèng)品”之類的標(biāo)簽）

2.邀請(qǐng)網(wǎng)紅出席活動(dòng)

品牌邀請(qǐng)網(wǎng)紅出席品牌活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、提供免費(fèi)度假套餐等，通過網(wǎng)紅在社交媒體上發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)圖片、活動(dòng)體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)大量品牌曝光。

合作優(yōu)勢(shì)：

-可以讓網(wǎng)紅感受到被重視

-增加網(wǎng)紅對(duì)于粉絲的情感價(jià)值

-增加網(wǎng)紅自身的社交價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)

合作建議：

-高端旅游業(yè)或娛樂業(yè)的品牌多適合采取此種合作模式

-在與超級(jí)網(wǎng)紅合作時(shí)，這是除了推廣費(fèi)以外效果最好的模式

3.購買原創(chuàng)內(nèi)容使用權(quán)

找到與品牌內(nèi)容訴求相似的網(wǎng)紅，獲得網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容的使用權(quán)，以更低的成本豐富品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。

合作優(yōu)勢(shì)：

-可以豐富網(wǎng)紅的收入來源

-有利于之后建立長期的合作關(guān)系

合作建議：

-對(duì)于創(chuàng)意和內(nèi)容有極高訴求且更新頻率較快的品牌適合此種模式

-需要通過用戶真實(shí)體驗(yàn)促進(jìn)目標(biāo)受眾互動(dòng)的品牌可以考慮該模式，如快消類或旅游類品牌

-創(chuàng)意達(dá)人是比較合適的選擇

-在原創(chuàng)內(nèi)容使用場(chǎng)景、使用時(shí)長方面要根據(jù)品牌自身的需求做出規(guī)定

-需要考慮原創(chuàng)內(nèi)容在不同社交媒體上的有效性

4.按推廣帖付費(fèi)

常見的網(wǎng)紅合作方式，受粉絲數(shù)、粉絲互動(dòng)率、創(chuàng)作內(nèi)容類型等多種因素影響，每個(gè)推廣帖的價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間極大。

合作優(yōu)勢(shì)：

-可以直接獲得推廣費(fèi)

-是網(wǎng)紅最主要的收入來源

合作建議：

-在與網(wǎng)紅合作時(shí)，提出品牌對(duì)于營銷效果的評(píng)估需求，商議在網(wǎng)紅推廣的平臺(tái)上添加專屬折扣碼、活動(dòng)鏈接等，自行評(píng)估網(wǎng)紅的營銷價(jià)值，判斷是否適合長期合作，優(yōu)化營銷預(yù)算

-預(yù)算充裕、期望獲得更多目標(biāo)受眾相關(guān)信息的品牌適合此種合作模式

-除去身價(jià)高不可攀的頂流，其他網(wǎng)紅在2020年的平均推廣費(fèi)用可參考如下標(biāo)準(zhǔn)：

Facebook：每1000個(gè)粉絲，每帖平均收費(fèi)為25美元

Instagram：每1000個(gè)粉絲，每帖平均收費(fèi)為10美元

Twitter：價(jià)格最低的平臺(tái)，每1000個(gè)粉絲，每帖平均收費(fèi)為2美元

YouTube：每1000名訂閱者，每條視頻平均收費(fèi)為20美元

Snapchat：每1000個(gè)粉絲，每帖平均收費(fèi)為10美元

Blog：每1000個(gè)UV，每帖平均收費(fèi)為60美元

5.按績效支付傭金

網(wǎng)紅在與品牌合作時(shí)，只有實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)可的價(jià)值，才會(huì)收到品牌支付的傭金。常見的行為有：下單購買、訂閱行為、預(yù)定酒店或航班、詢價(jià)行為、下載行為、郵件報(bào)名、注冊(cè)賬戶等。

合作優(yōu)勢(shì)：

-合作模式靈活，適用于一些細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅

-品牌對(duì)網(wǎng)紅在內(nèi)容方面的把控度相對(duì)較低

-帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅在該模式下可以獲得較高的收入

合作建議：

-通過一些聯(lián)盟鏈接追蹤網(wǎng)紅合作伙伴的績效，并提前制定衡量標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估其營銷項(xiàng)目的表現(xiàn)

-受眾互動(dòng)率較高的成長型網(wǎng)紅比較適合該合作模式

-由于頂流和超級(jí)網(wǎng)紅都會(huì)設(shè)置一些門檻，預(yù)算有限的品牌可以考慮與受眾更為精準(zhǔn)的小微網(wǎng)紅合作

6.固定費(fèi)+績效傭金

在按推廣帖付費(fèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)績效支付傭金，能夠讓網(wǎng)紅和品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。

合作優(yōu)勢(shì)：

-網(wǎng)紅在基礎(chǔ)費(fèi)保底的情況下，還能獲得額外的績效獎(jiǎng)勵(lì)

-可以讓網(wǎng)紅感受到被重視

-有利于之后建立長期的合作關(guān)系

合作建議：

-品牌可以從多個(gè)維度豐富打賞機(jī)制，如點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化量、客單價(jià)、指定商品的出單量等

-在雙贏模式下，可以大膽嘗試與更多類型的網(wǎng)紅合作

規(guī)模化高效管理網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目

針對(duì)不同類型的網(wǎng)紅，品牌需要選擇相對(duì)更適合的合作模式。當(dāng)合作的網(wǎng)紅數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，對(duì)于營銷人員來說，手動(dòng)同時(shí)管理多個(gè)不同類型的網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目在時(shí)間和精力上會(huì)遇到極大的挑戰(zhàn)。為了提高工作效率，品牌可以通過一些專業(yè)的SaaS平臺(tái)對(duì)合作伙伴營銷項(xiàng)目的全流程進(jìn)行管理。

impact.com旗下的海外網(wǎng)紅營銷全流程管理平臺(tái)Activate擁有豐富的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源和開放的合作池，品牌可以在平臺(tái)上靈活設(shè)置營銷項(xiàng)目和合作規(guī)則，在確定合作后批量聯(lián)系網(wǎng)紅伙伴、溝通項(xiàng)目細(xì)節(jié)，在營銷活動(dòng)開展之后追蹤相關(guān)指標(biāo)，分析評(píng)估項(xiàng)目表現(xiàn)等，從而不斷優(yōu)化網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目。

關(guān)于impact.com

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理平臺(tái)，自2008年成立以來，始終致力于優(yōu)化升級(jí)企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強(qiáng)大且有構(gòu)建性能力的平臺(tái)可以幫助品牌方、營銷代理機(jī)構(gòu)、合作伙伴與消費(fèi)者建立真實(shí)、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個(gè)消費(fèi)行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目，從而推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L并為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎多樣的價(jià)值。

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John Huang，impact.com大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

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