作者 | 李昕 郭小月 來源 | 零壹智庫 數字化講習所目錄

(資料圖片)

一、招商銀行：零售業績領跑，表情包“小招喵”深入人心

二、平安銀行：零售發展潛力稍遜從前，表情包形象多元化

三、廣發銀行：零售利潤波動，表情包形象萌趣

四、民生銀行：零售業績下滑，表情包形象卡通可愛

五、浦發銀行：零售營收穩定，表情包熊貓形象吸睛

六、中信銀行：零售盈利能力減弱，表情包少而精

七、興業銀行：零售業務厚積薄發，表情包形象擬人化

近年來，表情包越來越頻繁地出現在網絡聊天中。無論是微信、QQ等聊天軟件，還是抖音、微博等社交媒體，越來越多軟件的對話界面支持表情包。

表情包多為靜態圖片或GIF動態圖片，意義簡潔直接，表達詼諧有趣，更兼一目了然、互動快捷的特點。在語言文字之外，表情包逐漸成為一門全球通行的語言。在這種嶄新的溝通模式下，人們通過發表情包來表達情緒內容，提升了溝通的趣味性，也能拉近彼此距離，有效避免文字“尬聊”。

股份制銀行處于商業銀行的中堅地位，近年來頻頻發力零售業務。除招商銀行和平安銀行率先發力，在零售業務方面加快轉型升級，其他股份制銀行也紛紛調整銀行零售業務發展戰略，零售戰略轉型已成為銀行的共識。隨著表情包的興起和通用，股份制銀行紛紛創建屬于自己的表情包，應用于網絡媒體中，滲透至用戶的碎片化時間，讓金融服務觸手可及又溫暖貼心。

根據截至2023年4月底的公開資料，零壹智庫、數字化講習所選擇7家股份制銀行——招商銀行、平安銀行、廣發銀行、民生銀行、浦發銀行、中信銀行、興業銀行，結合銀行的零售業務戰略布局及零售業務營業收入，梳理各家銀行的專屬表情包建設情況，形成簡要案例報告。本篇為《零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心》系列第二篇，第一篇“零售業務運營突圍，銀行表情包走“新”更走心（國有大行篇）”已于4月20日發布。01招商銀行：零售業績領跑，表情包“小招喵”深入人心

1.招商銀行零售業務發展情況

招商銀行一直深耕零售，從2014年開始，招商銀行明確“一體兩翼”的發展戰略：將零售金融作為“一體”起到帶動作用，將公司金融、同業金融作為“兩翼”起到支持零售的作用，推進“一體兩翼”協同共進。招商銀行始終將提升客戶體驗作為深化零售業務轉型的主攻點，進一步鞏固零售金融主體地位。表1：招商銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.招商銀行：零售業績領跑

營業收入方面，根據年報，2022年零售業務營業收入金額為1914.22億元，2018年至2022年招商銀行的零售業務營收金額不斷上漲，平均同比增長超過10%。2022年零售業務收入占營業收入總比重為55.52%，零售業務營收占比小幅上漲，超過營業總收入的一半。

稅前利潤方面，2018年至2022年，除2020年零售業務及占比明顯下降外，其余年份漲幅明顯。2022年零售業務稅前利潤達941.78億元，占稅前利潤總額突破57%。招商銀行作為全國銀行業零售業務發展的先驅，最早開始注重零售業務的發展，且不斷創新突圍，致力于發展成為中國最前沿的零售銀行。圖1：招商銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：“小招喵”深入人心

招商銀行堅持以客戶為中心，為客戶創造價值。零售業務方面，招商銀行在整體的服務方向上，著力遵循著年輕化、生活化、智能化的定位，不僅實時觀察最熱潮熱門的IP資源和社會動態，還充分掌握備受現代人青睞的話語符號，讓招行的服務精神和品牌影響力發揮到最大化。自2018年起，招商銀行以“小招喵”為IP形象，不斷設計設計發布表情包。小招喵作為金融行業首個品牌IP，是金融業品牌運作的一大創新。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，招商銀行共發布了32個表情包專輯。招商銀行推出17款日常系列表情包，涵蓋場景非常豐富，包括職場日常、運動日常、研究時光、酷夏日常、暖冬日常等；推出4款新春系列表情包，包括虎生肖、牛生肖等，新春節日氣息滿滿；全國各省份分行推出11款分行系列表情包，彰顯地域特色，如成都的小招喵以熊貓為造型，天津的小招喵帶有茶館和相聲氣息，海南的小招喵是海邊夏日度假風等等。

表2：招商銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

注：美觀性評價、實用性評價、普及度評價分為五個等級，“★”越多代表等級越高，下表同。

圖2：招商銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

02

平安銀行：

零售發展潛力稍遜從前，表情包形象多元化1.平安銀行零售業務發展情況

平安銀行以“中國最卓越、全球領先的智能化零售銀行”為戰略目標，堅持“科技引領、零售突破、對公做精”十二字策略方針，持續深化戰略轉型，著力打造“數字銀行、生態銀行、平臺銀行”三張名片，持續升級零售、對公、資金同業業務經營策略，深化全面數字化經營，重塑資產負債經營。表3：平安銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.平安銀行：零售發展潛力稍遜從前

營業收入方面，自2018年以來，平安銀行零售業務營收金額持續上漲，但增速有所放緩。根據年報，2022年零售業務營業收入金額為1030.07億元，突破一千億元，占營業收入總比重為57.26%，是平安銀行零售業務一個新的里程碑。

稅前利潤方面，2018年至2022年，平安零售利潤維持在250億元上下波動，零售利潤占比逐年下降，2022年降幅明顯。根據年報，2022年零售業務帶來利潤為249.41億元，占利潤總額比重為43.6%，降低至總利潤的一半以下。根據2022年年報，平安銀行指出受宏觀經濟環境影響，零售業務營業收入增速放緩，資產質量承壓，平安銀行加大零售資產核銷及撥備計提力度，導致零售業務凈利潤同比下降。

圖3：平安銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

注：2021年年報口徑有調整，圖3中2020年和2021年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：形象多元化

平安銀行堅持以客戶為中心，持續升級產品、客群經營、隊伍等能力，零售業務以客戶為中心、以數據驅動為內核，致力于打造“有溫度的、全球領先的財富管理主辦銀行”。在提升客戶服務能力方面，平安銀行充分發揮科技創新能力，通過場景化、數字化、智能化運營，賦能客戶經營，打通線上獲客新渠道，如通過發布表情包專輯，在日常聊天中加深客戶和潛在客戶對平安銀行的印象。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，平安銀行共發布了8個表情包專輯，包括3款日常系列表情包、3款賀歲系列表情包，1款各省、市分行設計的表情包，以及1款以“B站小財娘”IP為基礎設計的表情包。總體來看，平安銀行發布的表情包形象多元化。表4：平安銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

圖4：平安銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

03

廣發銀行：

零售利潤波動，表情包形象萌趣1.廣發銀行零售業務發展情況

廣發銀行聚焦“突出零售”戰略定位，深入推進零售業務轉型，著力提升數字化、體系化、綜合化服務能力，以數字化全面賦能業務經營、流程體驗、風險監測、管理決策等業務價值鏈，推動產品服務和經營效率提升，實現零售業務商業模式創新變革。以客為本，深化內外部資源整合，構建以客戶需求為核心的金融及非金融產品服務供給體系，強化支付結算、財富管理、消費金融等重點業務領域特色化服務。完善客戶分層分類分群差異化經營體系，陪伴客戶成長，提升客戶價值，完善線上線下全渠道協同服務水平。表5：廣發銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.廣發銀行：零售利潤波動

營業收入方面，根據年報，2022年零售業務營業收入金額為397.43億元，營收占比為52.88%，較2021年，2022年零售營收金額及占比實現雙上升。2018年至2022年，零售業務營業收入在380億元上下波動，零售營收占比維持在52%左右。

稅前利潤方面，根據年報，2022年零售業務利潤為50.78億元，利潤占比為26.6%，2018年至2022年，零售利潤金額及占比持續波動，其中零售利潤占比波動劇烈，由2018年占比90.23%下降至2022年占比26.60%。

圖5：廣發銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫3.表情包盤點：形象萌趣

廣發銀行推進渠道協同融合，加速業務線上化，豐富對客服務觸點，發布企業微信，構建客戶數字連接，不斷優化客戶體驗，為客戶提供更加便捷、高效的金融服務。在與客戶的日常線上交流中，廣發銀行發布牛羊等吉祥物表情包，通過可愛萌化的形象進行業務推廣，打破傳統金融冰冷的印象，不斷拉近與客戶的距離。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，廣發銀行共發布了2個表情包專輯，均為日常系列，分別以動物牛羊為吉祥物形象創造。表6：廣發銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

圖6：廣發銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫04

民生銀行：

零售業績下滑，表情包形象卡通可愛1.民生銀行零售業務發展情況

民生銀行全力打造零售生態銀行，建設開放賦能生態圈，獲客方面，推進一體化開發，提升批量獲客質效；客群經營方面，聚焦特色客群經營，打造細分市場優勢；產品服務方面，持續提升客戶體驗，賦能客群經營。表7：民生銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.民生銀行：零售業績下滑

營業收入方面，根據年報，民生銀行2022年零售業務營業收入金額為649.92億元，2018年至2022年零售業務營收金額先上漲后下跌，在2020年零售業務營業收入金額達到峰值，突破710億元。近年來民生銀行總體表現不佳，因此，雖然零售營收有所下滑，但零售營收占比始終呈上升趨勢，2022年民生銀行零售營收占比達45.62%。

稅前利潤方面，2018年至2022年，民生銀行零售利潤不斷波動，繼2021年零售利潤金額及占比同時達到峰值280.82億元和78.88%后，2022年零售利潤金額及占比同時下降，零售利潤金額下降約50億元。圖7：民生銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

3.表情包盤點：形象卡通可愛

在提升經營規模化覆蓋方面，民生銀行持續深化企業微信建設，啟動本地化應用，實施精細化客戶運營，推進社群標準化建設。為了更好的服務客戶，民生銀行推出系列表情包應用于日常線上交流。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，民生銀行共發布了4個表情包專輯，包括2款日常系列表情包和2款賀歲系列表情包，表情包形象卡通可愛。表8：民生銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

圖8：民生銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫05

浦發銀行：

零售營收穩定，表情包熊貓形象吸睛1.浦發銀行零售業務發展情況

在零售領域，浦發銀行深度切換財富管理經營模式，強化線上財富生態化經營，提升私人銀行品牌核心競爭力。浦發銀行加快推動零售數字化3.0建設，促進科技與業務的深度融合，提升財富管理的服務品質。表9：浦發銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.浦發銀行：零售營收穩定

營業收入方面，根據年報，浦發銀行2022年零售業務營業收入金額為667.3億元，零售業務營收占比為35.38%，零售業務金額及占比較2021年均有小幅提升。2019年至2022年，浦發銀行零售業務收入金額略有下降但幅度較小，營收占比維持在36.5%上下波動，上下波動幅度不超過2%，整體來說浦發銀行零售業務營業收入較為平穩。圖9：浦發銀行零售業務營收金額及占比（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

注：2018年年報未說明零售業務營收相關數據；2018年至2022年年報未說明零售業務利潤相關數據。

3.表情包盤點：熊貓形象吸睛

浦發銀行不斷完善零售客戶分層經營體系，打造數字化經營管理閉環，線上構建平臺經營生態，線下提升網點智能化服務能力，優化客戶服務體驗，為客戶創造更大價值。以“浦浦”和“發發”兩只熊貓為形象創造了多款表情包吸引客戶關注。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，浦發銀行共發布了6個表情包專輯，包括4款日常系列表情包、2款賀歲系列表情包和1款分行系列表情包，表情包形象可愛。

表10：浦發銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

圖10：浦發銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫06

中信銀行：

零售盈利能力減弱，表情包少而精

1.中信銀行零售業務發展情況

中信銀行堅持“堅持客戶導向、價值導向，打造全功能零售銀行、客戶首選財富管理主辦銀行”的發展定位，以客戶為中心，持續深化“五主”（主結算、主投資、主融資、主服務、主活動）客戶關系，保持“全功能”零售銀行的全面均衡優勢。表11：中信銀行零售業務情況梳理

（不完全統計）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

2.中信銀行：零售盈利能力減弱

營業收入方面，根據年報，2022年零售業務營業收入金額為846.64億元，2018年至2022年中信銀行的零售業務營收金額不斷上漲，但漲幅逐漸降低。零售業務營收占比自2020年以來維持在40%左右，2022年零售業務收入占營業收入總比重為40.10%。

稅前利潤方面，根據年報，2022年零售業務稅前利潤金額及占比較2021年明顯下降，分別為173.8億元和23.7%，在零售業務營收金額小幅上漲的同時，中信銀行零售業務盈利能力降低，利潤率明顯下滑。圖11：中信銀行零售業務營收金額、稅前利潤及各自占比

（單位：億元）

資料來源：公司財報、數字化講習所、零壹智庫

注：2019年年報口徑有調整，圖11中2018年和2019年的數據按照最新口徑調整。

3.表情包盤點：少而精

中信銀行不斷強化線上分銷渠道，加大企業微信推廣應用力度，強化與客戶的長期緊密聯系。根據年報，截至2022年末，中信銀行企業微信客戶添加量突破500萬戶，達到528.45萬戶。為了更好的通過企業微信渠道實現客戶有效聯系，中信銀行創造多款表情包滿足和改善客戶體驗。

據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，中信銀行共發布了3個表情包專輯，包括2款日常系列表情包和1款分行系列表情包，表情包形象可愛。

表12：中信銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫

圖12：中信銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫07

興業銀行：

零售業務厚積薄發，表情包形象擬人化1.興業銀行零售業務發展情況

興業銀行堅持“以客戶為中心”，搶抓消費升級機遇，強化科技賦能，加快零售業務轉型，不斷推動零售加快發展和結構優化，零售客戶建設與業務規模得到長足發展。一向以金融市場業務見長的興業銀行，零售業務轉型厚積薄發。表13：興業銀行零售業務情況梳理（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫07

興業銀行：

零售業務厚積薄發，表情包形象擬人化1.興業銀行零售業務發展情況

興業銀行堅持“以客戶為中心”，搶抓消費升級機遇，強化科技賦能，加快零售業務轉型，不斷推動零售加快發展和結構優化，零售客戶建設與業務規模得到長足發展。一向以金融市場業務見長的興業銀行，零售業務轉型厚積薄發。表13：興業銀行零售業務情況梳理（不完全統計）2.表情包盤點：形象擬人化興業銀行努力提升服務質效，改善金融服務，不斷構建個性化服務能力，努力提升金融服務的可得性和獲得感。新媒體方面，興業銀行設計多款表情包以供客戶使用，打造友好有溫度的用戶體驗。據零壹智庫、數字化講習所不完全統計，截至2023年4月30日，興業銀行共發布了9個表情包專輯，包括3款日常系列表情包、5款賀歲系列表情包和1款分行系列表情包。表14：興業銀行表情包專輯盤點

（不完全統計）

圖13：興業銀行部分表情包盤點

（不完全統計）

資料來源：微信表情、數字化講習所、零壹智庫