冬至既過，元旦在即，年味漸濃，白酒消費市場持續升溫。多家經銷商透露，近期線上線下訂單量較前月增長顯著，消費者更青睞口感醇厚、具文化內涵的產品以滿足節日需求。

與以往不同，今年消費更趨理性，多以宴請、禮贈等真實需求為主，減少囤貨行為。這種由真實需求驅動的動銷，使得飛天茅臺等高端產品終端流轉順暢，一線城市與區域市場的購買頻率同步提升，動銷由局部走向整體活躍。

飛天茅臺終端動銷活躍，非標產品成交價上漲

廣東一位經銷商表示，12月以來飛天茅臺的出貨節奏較前期更為順暢，“以往是觀望多，現在是確定需求后再來拿貨，成交率更高，周轉反而更快了。”

從第三方數據來看，飛天茅臺的終端成交表現更趨有序。12月22日，新浪財經“酒價內參”整合全國約200家直營經銷商、社會經銷商、批發市場及零售網點的實時成交數據，統計顯示飛天茅臺終端成交均價為1822元/瓶，市場成交逐步回歸真實消費主調，交易節奏更加順暢。

來源:新浪財經《酒價內參》

具體到區域市場，不同省市飛天茅臺的終端成交價雖有差異，但整體分布較為集中，區域間運行邏輯更加清晰。綜合多個渠道數據，從東部市場看，江蘇、浙江等地市場價主要集中在1700元左右，交易節奏順暢；南部區域，廣州、深圳、佛山等城市的終端成交均價在1880元/瓶以上，市場流通良好，消費基礎扎實；在北部和中部市場，如河北、湖北等地飛天茅臺以1730元/瓶上下成交居多，動銷得益于本地宴請和節前備貨。

來源：南都灣財社《灣區酒價》

湖北一煙酒鋪老板提到，近期客戶以宴請、自用為主，單次購買量不一定很大，但實際開瓶率明顯提高。“酒動起來了，市場自然就順了”。

針對市場運行情況，貴州茅臺近期也多次對外釋放信號，強調以消費者為中心，通過優化渠道結構、科學把握投放節奏來適應市場需求。公司表示，市場工作以需求驅動和注重渠道韌性保護為核心，各產品均根據終端動銷情況實施精準投放，避免“一刀切”決策。

多位核心經銷商表示，500ml飛天茅臺作為核心單品仍按既定節奏發貨，供應保持穩定，僅調整陳年茅臺（15）、1000ml飛天茅臺、生肖茅臺等非標產品，實施30%-50％的配額削減，彩釉珍品則完全停止供貨。

受供應結構調整影響，精品茅臺、公斤茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標產品在多地斷貨，市場流通的彩釉珍品老貨單日成交價上漲100-120元/瓶，稀缺性更為凸顯。

資本市場信心強勁，品牌價值再獲國際權威認可

一位行業觀察人士認為，在現有發貨節奏與公開信息支撐下，經銷商信心得到明顯改善，相關舉措兼顧消費需求與渠道承壓，對穩定市場預期、提振信心具有積極作用。

貴州茅臺產品的整體表現與近期股市走勢相呼應。據悉，貴州茅臺2025年中期利潤分紅規模領跑市場，每手可分2395.70元，中期現金分紅超300億元，累計分紅突破3300億元。同時，貴州茅臺公司股價在12月中旬企穩回升，

清華大學國家金融研究院院長田軒指出，越來越多企業視分紅為主動回饋股東、完善投資生態的重要手段，龍頭公司的示范效應尤為明顯。貴州茅臺已逐步形成穩定、可預期的高分紅特征，利潤分配能力持續提升。

此外，在品牌價值方面，茅臺亦捷報連傳。12月17日，世界品牌實驗室在紐約發布2025年度《世界品牌500強》，茅臺位列第214位，較上年提升3位，并以321年歷史躋身“最古老品牌”前三，品牌價值再度獲得國際認可。12月19日，胡潤研究院發布《2025環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，貴州茅臺以1.9萬億元品牌價值第五年蟬聯榜首，同比增長1%，彰顯其白酒龍頭企業實力。

來源：世界品牌實驗室2025年度《世界品牌500強》排行榜

業內評論指出，茅臺在多重利好消息帶動下，持續施展產品與渠道“組合拳”，有望在年末迎來更好的市場表現。

中國酒業協會理事長宋書玉近日也在公開場合表示，產業調整仍在推進，此時更需保持定力、堅定信心。盡管部分企業和經銷商感受到壓力、情緒出現波動，但從長周期看無需過度擔憂。

站在歲末年初的重要節點，如何理解市場變化、把握未來發展，將繼續成為業內關注焦點。