不安分的杜國楹，又跨界了

開篇

流暢簡約的瓶身上，工筆畫滿了茶葉的圖案，仿佛美人穿著旗袍，又讓人聯想起中國茶具的源頭“蓋碗”。這就是出現在小罐茶新品發布會上的小罐茶戰略級新品——高香無糖茶。

?            小罐茶新品高香無糖茶

這場發布會上，小罐茶創始人杜國楹誠摯地致敬了東方樹葉，也正式地開啟了小罐茶從茶行業到快消圈的跨界——

今天，我想以一個茶人的身份，向中國無糖茶飲的奠基者—東方樹葉，獻上最誠摯的敬意。十五年前，當整個飲料市場還在被糖和香精統治時，東方樹葉做了一件“反邏輯”的事情：它用‘無糖’這一近乎執拗的堅持，定義了一瓶中國好茶的標準。

即便有人嘲笑東方樹葉是“最難喝的飲料”，但它用了十五年時間，在便利店冰柜里開辟出一方中國茶的新領地；用百億銷售額，在飲料 賽道證明了“中國茶可以有另外一種活法”。年輕人喝茶的底氣，再也不需要糖來撐腰。這份堅守，小罐茶感同身受。一如當年我們在原葉茶領域里，致力于標準化，也被質疑背叛傳統。但歷史告訴我們，中國茶的生命力，恰恰就在于不斷進化、不斷破圈。

東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，無糖茶飲，正以全新姿態，開啟中國茶的新時代。在接棒中國茶現代化的旅程中，需要更多中國茶人、茶企的共同努力，卷爆品質天花板。當有一天，在東京便利店的冷藏柜里，在紐約健身愛好者的運動包里，在巴黎買手店的貨架上，中國茶成為了世界流行的新風尚，屬于中國茶的黃金時代，將真正到來！

?           小罐茶創始人杜國楹向東方樹葉致敬

對過了五十歲的杜國楹來說，這款新作品意味著一個新的節點——是他擺脫了營銷游戲后，對中國茶行業長期思考的延續；也是他在中國茶標準化進程中的更進一步。

13年前，杜國楹一腳踏入中國茶行業時，一位行業協會的領導送他八個字：“站著進來，躺著出去?！?/p>

低調做了幾年后，質疑聲還是不斷。

2019年，杜國楹開始意識到，曾經成就自己的營銷能力開始反噬，甚至在他與消費者間埋下了信任的鴻溝。

過去13年，杜國楹已經用時間證明自己不再是投機者；只是，他還需要撕掉身上最后那層早已不屬于自己的陳舊標簽。

?            小罐茶創始人杜國楹

1、一個營銷主義者的“浪子回頭”

信仰營銷的力量是需要一些外在時機的。

1995年，剛剛工作的杜國楹在一家天津的企業做銷售。他跑了5個月，才賣出去不到2萬塊的產品。但后來，花了2000元在電臺打廣告，第一天的銷售額就超過之前一整個月。很快，靠著廣告效應，杜國楹賺到了自己人生的第一筆50萬。

帶著第一桶金去創業，杜國楹的“營銷致勝”信念再次被加強。做兒童矯正帶“背背佳”的時候，他找來當時超級女聲的人氣歌手何潔代言，利用電視廣告，一年就賣了4個多億。

25歲成為億萬富翁，杜國楹開始覺得自己無所不能。

但接連的失敗，不僅讓他把賺回來的錢都賠了回去，還負債4600萬。杜國楹曾經坦言：“從營銷主義者到產品主義者進化的標志性事件，是破產?！?/p>

從1995年到2003年，對杜國楹來說，是一次“從0回到0”的創業經歷。

但站在未來去看，他甚至感謝自己的失敗，因為這段經歷讓他更快速地回到正確的道路上來：以產品為核心。

此后，杜國楹又做了多個產品。盡管涉足多個領域，但切換的內在邏輯是，做同一個人群的不同品類，或者同一個品類面向不同人群。

盡管這幾個產品也都有營銷上的爭議，但他們成功的關鍵則是杜國楹已經在向一個“產品主義者”轉變。

做消費電子產品時，蘋果的產品理念給了杜國楹非常大的啟發，“要做少，同時還要做精做深”，他這樣對比自己理念的變化，“營銷主義者是把產品當做道具，而產品主義者則是把產品當做根本?！?/p>

?            小罐茶新品具有獨特的東方審美

這種轉變，在2012年他開始踏入茶行業后，更加徹底。

2、四年打磨一罐茶

以往的幾段創業模型里，杜國楹都是驗證需求后，就讓產品快速上市、捕獲市場聲量。但到了小罐茶時，他僅做行業調研和產品打磨就用了整整4年。讓他慢下來的不只是茶的原因，還有心態上的轉變。

2012年6月20日，杜國楹帶著一支團隊出發上山巡茶，探訪茶人、茶企，參觀從種植、采摘到制作的每一個環節，試圖找到好茶的標準。

前兩年幾乎“無功而返”，直到2014年，杜國楹在武夷拜訪時，一個非遺技藝傳承人的牌匾啟發了他。

他意識到，雖然茶葉找不到標準，但大師的制茶技藝可以成為一個標準。

找到方向后，接下來的就是執行：拜訪名茶的非遺技藝傳承人，向他們說明自己“要做中國茶品牌”、要讓制茶標準化的理念，說服他們一起合作。

一定有人拒絕，但選擇相信的人也很堅定。杜國楹還記得，武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明交談到最后，一拍桌子說，“我等了你們一輩子”。

杜國楹和團隊最終找到了八大名茶的八位代表人物，將他們傳承的制作技藝進行從經驗到科學的“繼承”，實現了非遺技藝數字化傳承。

?           小罐茶與制茶非遺傳承人

接下來還有產品的細節打磨，以及品牌基調的確立。杜國楹不想學西方品牌做袋泡茶，也意識到，祖祖輩輩、中國人還是喜歡喝原葉茶。

但他想將中國茶做得簡單、現代一點，有些時尚感。他為品牌定調：要簡約、便捷、省心，且生動。

日本新銳設計師神原秀夫為小罐茶做設計，他接到了三個要求：改善茶葉使用體驗（解決開封后保鮮、手取不方便等問題）、統一包裝適配不同茶葉形態、環保。

設計過程經歷了8稿探索，最終從雪茄鋁管包裝獲得靈感。經過反復調整，最終敲定了精致鋁罐方案：一罐一泡+充氮保鮮技術，確保茶葉新鮮；立體存儲空間適配各類茶葉（普洱、鐵觀音等）；食品級鋁材易回收，環保實用。

優秀的產品還需兼具審美愉悅與實用功能，為了一個開罐時“撕”的完美體驗，小罐茶團隊反復實驗數百次，打磨過程被供應商戲稱“變態”。

但杜國楹對自己的要求有充足理由，“設計師和工程師做得越多，消費者就越省心，消費者越省心，銷量就越可觀?！?/p>

?           小罐茶與杜國楹的“產品主義”

設計完成的小罐茶包裝清新簡約，在市場上獨樹一幟。但無人知曉的是，從設計到研發，這個“完美”的小鋁罐已經花了兩年半時間。

2016年，小罐茶的大師作系列產品正式上市。市場對這種“產品主義”報以了積極的回響。

此時距離第一次上山探訪，已經過去了四年。

3、做時間的朋友

起初，沒有人覺察出杜國楹這次創業有什么不同。但4年又4年，小罐茶還在這個行業深耕，產品布局愈加豐富、智能化工廠也建起來了、持續的IP跨界合作合作、不斷代表中國茶站上國際舞臺……人們才逐漸意識到，杜國楹這次好像不一樣了。

他曾說，“我討厭再重復一次過去的故事，三年五年就來一次，那樣已經沒有成就感了”，也說“我想待在一個行業里，二十年、三十年下來，就只走這一條路?！?/p>

而將二、三十年的時間錨定在茶行業里，“初心”使他對改變中國茶的現狀，有一種使命感。

中國是茶葉大國，但依然停留在農產品階段。人們對茶的認知兩極分化：要么廉價，要么是人為炒作的暴利商品，整個行業缺乏現代消費品的標準化思維。而這種標準化缺失，又讓消費者陷入選擇困境：幾百一斤和幾萬一斤的茶葉有什么區別？同品牌產品如何保證品質一致？

杜國楹決心用標準化和現代茶品牌打破這種局面，“標準化，本質是要解決交易效率，讓老朋友信，讓新朋友也能信”。而這，注定是一個長期的事業。所以小罐茶光在技術研發與創新上，就累計投入了2.8億元研發資金。

比如在挑揀環節，他們聯合IBM開發出了AI挑茶機器人，通過建立各品類茶葉數據庫，持續訓練機器識別雜質（如小石子、異種葉片等）的能力。

?           小罐茶黃山超級工廠

2017年12月，小罐茶超級工廠在安徽黃山奠基；2022年，這個以工業4.0標準建設的一體化智能工廠，也正式投產使用。

生產端，標準化和工業化是小罐茶前13年的關鍵詞；產品端，杜國楹也始終在關注消費者的需求，思考新的產品形態和商業模式。

2020年以來，市場環境的三重變化——疫情沖擊、新茶飲爆發、Z世代崛起。這促使杜國楹對小罐茶看到了新的趨勢，他認為中國茶走向世界的關鍵，在于抓住年輕人。

他提出了“三杯茶”的概念，“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是方便茶（即茶飲料）、第三杯是原葉茶”。

?           小罐茶新品高香無糖茶

他認為，這“三杯茶”實際上是可以統一的：奶茶和茶飲料，作為即飲的消費選擇，實際上都是原葉茶的終端解決方案；原葉茶可以作為奶茶的茶底，也可以作為茶飲料的原料。這一理念的提出，也大大拓寬了小罐茶的業務模式和產品形態。隨著年輕人對“0糖0卡”飲品需求和要求的不斷提升，杜國楹將目光轉向了離原葉茶最近的茶飲料賽道，為小罐茶創新中國茶的表達方式，提供了更多的可能性。

?           小罐茶茶飲料

隨著新產品的推出，杜國楹又要忙起來了。但那個曾被叫作“營銷鬼才”的男人，終于活成了時間的朋友。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。