高梵像奢侈品一樣配貨是饑餓營銷還是另有隱情？

始祖鳥、lululemon、高梵……近幾年，服裝品牌重新洗牌，不少小眾或者垂直領(lǐng)域的品牌一躍成為網(wǎng)紅品牌，爆款系列更是奇貨可居。

在短短一兩年內(nèi)迅速崛起的高端鵝絨品牌高梵最近爭議頗多，原來其不僅不打折還學(xué)起了奢侈品“配額制銷售”并對黑金系列實(shí)行調(diào)價，被不少買家質(zhì)疑耍大牌，玩的是饑餓營銷的套路。盡管如此，還是有買家前赴后繼入坑，先下手為強(qiáng)。

真香卻被質(zhì)疑饑餓營銷，消費(fèi)者吐槽想要現(xiàn)貨好難

記者了解到，大部分消費(fèi)者都是在類似小紅書、抖音等平臺被高梵種草。小紅書用戶“暴躁媽媽”幾經(jīng)周折后終于“蹲”到了高梵黑金系列，之所以選擇高梵她陳述了數(shù)條理由，分別是“克數(shù)300+，夠保暖；款式簡單，不過時；領(lǐng)子是絨布，脖子不冷；帽子抽繩更保暖；長款腿不冷；價位1k多物有所值；黑色但不是亮面，不low…目前還沒找到比他家更合適的羽絨服!”

小紅書用戶“馮小格格格”近日也發(fā)布了一則消費(fèi)筆記。“別買中戲北影羽絨服了，這不是也很香嗎!?我發(fā)現(xiàn)了更香的羽絨服，這件高梵黑金鵝絨服超級暖和。北京忽冷，到郊區(qū)山上更是溫差至少5度，還好，那天把它帶上了山，很暖和的看了落日和月亮。總之里面套健身服去健身，里面套職業(yè)裝去上班，冬天穿它去遛彎兒，我覺得有這一件沒問題，既休閑又時尚。”

在關(guān)于高梵的鵝絨服關(guān)鍵詞里，有“#保命羽絨服”“#百搭羽絨服 ”“#這個冬天不怕冷”“ #冬天必備”“#張柏芝同款”等。但也有一些消費(fèi)者吐槽因?yàn)椴皇乾F(xiàn)貨或者穿上去感覺不修身，在多方比較后選擇了放棄。

在一家金融機(jī)構(gòu)工作的陳小姐說，以她的收入完全可以買的起加拿大鵝、蒙特利爾（Montreal）、moncler等國際大牌，但最后還是看中了高梵黑金鵝絨服的高性價比。“東西差不多，千元左右的價格比大牌便宜太多，很劃算。”但因?yàn)橐?jīng)常出差，時間等于金錢的她最后選擇了其他品牌。“預(yù)售太麻煩了，我還是更傾向于現(xiàn)貨。”

陳小姐吐槽說，作為網(wǎng)紅品牌，也需要在產(chǎn)能上做文章，一旦被市場所接納，很可能出現(xiàn)一搶而空的情況，如果品牌不能在短時間內(nèi)迅速響應(yīng)市場提高供貨量，現(xiàn)在的消費(fèi)者是沒有品牌忠誠度的。“除非你的產(chǎn)品獨(dú)一無二，人家非買你不可，否則很容易轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。”

黑金系列在短時間內(nèi)三次調(diào)價飽受爭議，有不具名的經(jīng)銷商透露說，自己實(shí)在看不懂高梵的路數(shù)，其他品牌都是借著雙11的東風(fēng)拼命打折，搞促銷。高梵從幾個月前就開始提價了，但銷售額也并沒有受影響，反而逆襲增長，“高梵黑金系列的價格一直很堅挺”。但讓經(jīng)銷商苦不堪言的是配額限售，拿著錢也進(jìn)不到貨。

品牌回應(yīng)：漲價和限量配額是無奈之舉

針對來自消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙重質(zhì)疑，高梵聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴回應(yīng)說，黑金系列之所以要漲價和限量配額是無奈之舉。

“從我內(nèi)心來說，一直是反對暴利的行為，也因此我們創(chuàng)辦高梵品牌以來，一直走的是高質(zhì)平價路線，堅持合理的利潤。黑金高端鵝絨服用的是全球的設(shè)計、材料，但價格不過千余元，遠(yuǎn)低于奢侈品牌的價格。之所以要漲價是因?yàn)槲覀兊母黜?xiàng)成本在提高，包括匈牙利進(jìn)口大白鵝絨的，還有我們對工廠的生產(chǎn)要求已經(jīng)到了‘變態(tài)’的地步，哪怕花更高的價格雇傭合格的工人，我們也堅決不退而求其次。”張傳貴解釋說。

而之所以配額限售，張傳貴透露說，主要的原因還是原料和產(chǎn)能跟不上。“我們現(xiàn)在主打的是鵝絨服，要知道鵝的生長周期是200多天到一年，鴨只有45~90天，而且我們用的是進(jìn)口高端鵝絨，原料更是稀缺，想要高質(zhì)量的原料就需要時間。其次，我們的加工和生產(chǎn)周期非常慢。因?yàn)樽非蟾哔|(zhì)量，普通品牌一車能生產(chǎn)三件的，我可能只能生產(chǎn)一件再加上疫情的緣故，我們的產(chǎn)能減半，這直接導(dǎo)致斷貨的現(xiàn)象發(fā)生。尤其是這幾個月來，我們沒有賣過現(xiàn)貨，有的平臺預(yù)售周期是15天，有的則長達(dá)25天，始終處于商品供不應(yīng)求的局面。但為了保證商品質(zhì)量，我們不得不采取提價和限售這一應(yīng)變措施。即便如此，我們也沒有玩價格先升后降的花招。很幸運(yùn)，有不少鐵桿粉絲愿意等我們的產(chǎn)品。”

專家解讀：應(yīng)公開生產(chǎn)流程，坦白限售原因

上海理工大學(xué)的任教授解讀說，和以前不同，近年來越來越多的品牌意識到價格戰(zhàn)不再是贏得消費(fèi)者唯一的制勝法寶，而是將重心轉(zhuǎn)向了打磨產(chǎn)品質(zhì)量上，也因此諸如高梵這樣講究質(zhì)量的品牌贏得了一些“死忠粉”。用戶的角色從純粹的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了“粉絲”。但作為品牌而言，不能因?yàn)榉劢z數(shù)的不斷攀升而變得傲嬌。比如在商品預(yù)售期間，可通過一些與粉絲互動的方式增強(qiáng)粉絲黏度，公開自己的生產(chǎn)流程，說明限售的真實(shí)原因，而不是高冷地采取單邊限額舉措，這極有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，覺得品牌在實(shí)施饑餓營銷，不顧消費(fèi)者的感受，從而“粉轉(zhuǎn)黑”。此外，中國品牌想要和國際接軌，也要在增強(qiáng)產(chǎn)能上做文章，積極學(xué)習(xí)大牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)，畢竟在品牌百家齊放的時代，贏得消費(fèi)者的忠誠度顯得越發(fā)艱難。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。