嬰配粉市場競爭加劇，如何在創新中保持承諾

“讓祖國的下一代喝上好奶粉”,國家頒布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》,成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家。隨著5年注冊有效期滿,“二次配方注冊”或將推動嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱嬰配粉)市場競爭新格局……

新國標下的行業“內卷”

2016年首次配方注冊管理辦法實施后的5年里,直接推動了國內約70%的雜牌嬰配粉品牌出清近165億元的市場紅利,為像君樂寶奶粉等一批深耕產品品質的國產龍頭奶粉品牌帶來機會。而隨著新國標的出臺,嬰配粉正式進入“配方注冊2.0”階段,這也意味著短期內各企業要不斷通過加大競爭維度、加快擴張速度,來完成市場集中度的洗牌,建立其品牌壁壘以保障行業地位的穩定性。

我國奶粉CR3為34%,而歐美日企業則為80%-90%,且國內奶粉高端化趨勢明顯,科技含量逐步提升,其產品力、品牌力、渠道力作為三駕馬車仍是決定行業集中度的核心內因。 而國內部分龍頭企業其內部標準已經比肩甚至超出了國際標準,如新鮮度,國產主流品牌奶粉使用鮮奶作為主要原料的占比高于國外品牌國行版本;而營養成分方面,國產龍頭企業在主流產品的全面性上早已出現“內卷MAX”。

拿君樂寶奶粉舉例,其養殖加工一體化模式曾開創了2小時內完成從擠奶到加工的先河,這就意味著在減少細菌繁殖、營養物質消耗與細菌繁殖死亡產生的內霉素、外霉素的情況下,對免疫活性物質做到了最大化保留;而在營養成分方面,除原奶本身的有機化養殖與營養成分外,其特色化強化配方也不遑多讓,如君樂寶奶粉近期發布的詮臻愛新品,其添加高達近33倍乳鐵蛋白更是實現了乳鐵蛋白奶粉品類革命性突破,一度成為了嬰配粉行業的“內卷MAX+PLUS”。

黃金標準,得配方者得天下

如果說新鮮且優質的奶源是一罐嬰配粉的“靈魂”,那么最接近“黃金標準”的配方就可以稱為是“命脈”了,據《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示,隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業化發展時代,新一代媽媽對嬰配粉的要求正在不斷提升,除了基本的營養之外,適用不同體質和不同針對性需求的不同配方產品成為當下關注的重點。

為了打造嬰配粉的“黃金標準”,目前國內主流系列產品在常規強化配方較為全面,通常我們認為的ARA、DHA、牛磺酸、核苷酸、膽堿和益生元早已成為常規強化配方,而為了讓嬰配粉的營養物質更好吸收,各大龍頭企業在優化科學配比及提升配方成分質量基礎上更是增加了特色強化配方。

作為媽媽選擇奶粉營養素時搜索熱度最高的乳鐵蛋白因其參與鐵的轉運,且具有廣譜抗菌、抗氧化、抗癌、調節免疫系統等強大生物功能而被中國優生優育協會兒童發育專業委員會副主任委員孫淑英女士認為是: “健康的第一道防線”,也就是說足量的乳鐵蛋白才能提升核心保護力。

在為數不多的添加乳鐵蛋白的嬰配粉中,君樂寶詮臻愛奶粉作為乳鐵蛋白產品矩陣的生力軍,其每100g奶粉添加468mg乳鐵蛋白,以高達近33倍乳鐵蛋白實現了乳鐵蛋白奶粉品類的突破,成為國產乳鐵蛋白天花板級產品。甚至得到了中國營養學會婦幼營養分會副主任委員楊年紅和全球食品營養領域權威媒體Nutra Ingredients的雙雙點贊。

財經作家吳曉波曾寫到,中國商業遵循的法則是“叢林法則”和“進化法則”。梳理中國嬰配粉的發展史,其本質早已成為黃金標準下的配方之爭,如果配方表是方寸之間的棋盤,嬰配粉行業內執子而立,那么成敗則不在配方表元素的多寡,而在配方元素科學配比的精準性。只有遵循嬰幼兒發育必需元素,敬畏母乳黃金標準,才是中國乳企在“配方注冊2.0”時代的“幸存者法則”。

斗折蛇行,是紅海萎縮還是未來可期

盡管無論在政策監管還是乳企們的共同發力下,嬰配粉的原奶與配方等維度誠意盡顯,且市場占有率逐漸回暖,仍有不少學者擔心,嬰幼兒配方奶粉市場的增速將持續趨緩。

我們根據所有適齡消費群里均采用建議喂養量通過消費人群總量x人均建議消費量來測算需求上限,會發現,不僅2、3段嬰幼兒配方奶粉滲透率仍有提升空間,根據寶寶樹最新的數據來看,4段奶粉線下渠道銷售同樣增速明顯,其原因就在于奶粉的剛需性及消費意識的提升。雖然隨著幼兒年齡的增長,對母乳的依賴性減弱,可選輔食種類增多,但是奶粉的營養價值仍遠高于其他輔食類產品,這一洞察點,將會讓配方奶粉在存量背景下,通過聚焦結構性機會,增加長尾延伸而實現增量擴容。

無論商業法則如何迭代,“讓祖國的下一代喝上好奶粉”不僅是高懸在各大乳業集團頭上的“達摩克利斯之劍”,更是種在每一位乳業從業人員內心中的“康德法則”,只有不斷創新、精進才能讓這顆種子開出燦爛而美麗的花朵。

對于此,君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示“最好的奶粉企業,應該在中國”。同時他表示,君樂寶奶粉立志成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌,將精準把握消費精細化、多元化、品質化需求,以全鏈科技賦能產品矩陣,用本土奶源,立足科學營養,為中國寶寶提供品質更優、營養更全面的配方奶粉,實現“中國乳業強國夢”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。