當嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨著人口紅利漸失的尷尬時，一些乳企業(yè)卻通過多元化轉型穿越行業(yè)周期實現(xiàn)在逆勢增長。11月15日，健合集團（HK.1112）公布的2022年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，前9個月實現(xiàn)營收91.8億元，同比增長13.4%。其中，中國市場仍為全球主要市場，占集團總收入74.0%，營收同比增長7.3%。
值得關注的是，健合的逆勢增長與其近年來持續(xù)布局全家營養(yǎng)健康領域不無關系。其中，除了奶粉業(yè)務保持基本穩(wěn)定外，健合旗下的成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（ANC）營收33.7億元，同比增長20.8%，而寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（PNC）業(yè)務在三季度同比增長26.1%至10.7億元，成為增速最快的板塊。
健合集團中國區(qū)公共事務總監(jiān)朱輝在接受記者采訪時表示，近幾年消費升級所帶來的高端化趨勢非常明顯，健合在全家營養(yǎng)健康的布局上根據(jù)趨勢變化對產(chǎn)品進行了技術創(chuàng)新，對于細分領域的產(chǎn)品進行了全面升級。與此同時，渠道也發(fā)生了很多變化，不僅是線上渠道在不斷擠占線下市場份額，線上渠道的細分也從過去的京東、天貓傳統(tǒng)電商向抖音、小紅書等社交電商轉變。基于一系列的變化，健合對銷售渠道也進行了調整，以適應整個行業(yè)的變化趨勢。
加碼營養(yǎng)細分市場 消費升級帶動高端化趨勢
隨著中國人口紅利放緩、市場競爭激烈等因素影響，嬰幼兒配方奶粉降幅進一步收窄，已從增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌?。不過，財報顯示，前三季度，健合集團以嬰幼兒配方奶粉、益生菌等為主營業(yè)務的BNC業(yè)務實現(xiàn)營收47.5億元，其中，益生菌業(yè)務實現(xiàn)14.2%增長，超高端系列市場份額呈高單位數(shù)增長。
記者在今年的進博會上看到，合生元奶味益生菌、合生元益生菌滴劑都進行了煥新升級，其中既有親和腸道0歲可用的益生菌，也有添加了乳鐵蛋白提升免疫力的益生菌。朱輝表示，益生菌做為合生元營養(yǎng)品較大的一個板塊，用“益生菌+”的模式是加強營養(yǎng)品方面的布局，而不同劑型的調整也是基于消費者需求變化，滿足不同細分市場。
而在嬰幼兒配方奶粉方面，合生元將法國Biostime母乳低聚糖奶粉帶入進博會，該產(chǎn)品的黃金標準與母乳非常接近，目前僅在法國推出，未來有望在中國上市。
事實上，合生元除了羊奶粉、有機奶粉的布局外，還進行多品類布局，包括推出了合生元兒童成長奶粉，進軍百億藍海市場。
健合方面表示，合生元正在調動其在嬰配粉領域的資源，通過其會員數(shù)字化體系為兒童成長奶粉的市場成長加速鋪路。此外，在品牌化和差異化上，合生元兒童成長奶粉還將開啟定制化合作，并通過與動漫IP“小豬佩奇”聯(lián)合，定制產(chǎn)品禮盒，并借助更多跨界合作，提升產(chǎn)品滲透力。
朱輝表示，奶粉的布局相對穩(wěn)定，既有進口奶粉也有國產(chǎn)奶粉，接下來更關注的是奶粉配方的注冊，明年2月份將實行嬰配奶粉新國標以及新一輪配方注冊，健合目前有9個系列27個配方，未來將會推出一些新品，滿足消費者的高端化需求。
值得關注的是，在國內，健合在渠道拓展上打通全網(wǎng)電商平臺，通過“線上+線下”的組合拳模式加快市場拓展。與此同時，持續(xù)擴大海外市場規(guī)模。合生元有機奶粉進入法國市場之后，目前已在法國藥房渠道占37.6%的市場份額；此外，合生元在澳洲的5間婦產(chǎn)科醫(yī)院推出Biostime合生元嬰幼兒配方液態(tài)奶，是過去30年來首個進入澳洲該渠道的品牌。
成人營養(yǎng)健康市場需求增大科技創(chuàng)新是關鍵
近年來保健品行業(yè)市場規(guī)模日漸擴大，預計2022年中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)收入將達6343億元。隨著健康產(chǎn)業(yè)的迅速增長，越來越多的企業(yè)加大了對中國市場的布局力度。
由Swisse等組成的成人營養(yǎng)及護理業(yè)務（ANC），前三季度營收33.7億元，同比增長20.8%。其中，Swisse中國市場銷售額同比增長22.8%，占集團ANC銷售額的62.8%。
在這背后是，Swisse斯維詩加大技術創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行了新一輪升級，搶灘高端化市場。在剛剛閉幕的第五屆中國國際進口博覽會上，Swisse更是亮出新“王牌”——Swisse PLUS，打開百億口服美容新藍海，吸引了消費者的眼光。
今年進博會上，Swisse將重點放在了美容營養(yǎng)及功能營養(yǎng)展示上，針對口服美容高凈值人群打造的子品牌Swisse PLUS，其新品NAD+細胞煥活瓶、NAD+細胞能量瓶中，均注入了細胞級逆齡黑科技——專利NR成分，這也成為其搶占高端口服美容市場風口的“關鍵武器”。
國內市場穩(wěn)步向前的同時，健合集團ANC業(yè)務在全球市場上遍地開花。其中，前三季度ANC澳新市場銷售額同比增長24.3%。隨著免疫力相關產(chǎn)品的需求不斷增長，澳新本地市場及其他出口渠道均呈可持續(xù)增長趨勢。
朱輝認為，全球高端人群對營養(yǎng)補充產(chǎn)品的需求明顯增加，這些高端人群更加關注自己的容貌，包括整體的健康狀態(tài)，這就使得不管是增加自身細胞活力的產(chǎn)品，還是提高免疫力的產(chǎn)品都有很大的需求量。因此基于市場需求變化，以及自身技術創(chuàng)新，未未針對高端市場的高附值營養(yǎng)品將會受到消費者青睞。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在產(chǎn)業(yè)機遇來臨的風口上，健康營養(yǎng)品企業(yè)線上線下融合趨勢會更多。同時，多品牌、多品類的產(chǎn)品布局也會非常關鍵。未來，營養(yǎng)保健品市場將會更加細分，復合性會越來越強。
寵物消費升級“版圖”擴大 全家營養(yǎng)健康布局仍是趨勢
作為健合集團重點打造的第三引擎，前三季度，健合集團的PNC業(yè)務收入迅速壯大到10.7億元，收入增長并非來自于并購。
在整合Swisse的經(jīng)驗基礎上，健合集團在PNC業(yè)務上并沒有走彎路，在繼續(xù)保持海外市場份額的基礎上，迅速將核心產(chǎn)品引入國內市場銷售，并進一步擴大優(yōu)勢。
繼Solid Gold素力高來華后，健合集團在第五屆進博會上首次展出了寵物營養(yǎng)品牌Zesty Paws快樂一爪，并宣布將Zesty Paws快樂一爪引入國內市場。
朱輝表示，Zesty Paws快樂一爪是健合集團旗下高端寵物營養(yǎng)補充劑品牌，其實這是寵物消費升級的體現(xiàn)。此前推出的寵物品牌Solid Gold素力高聚焦于寵物的主食，而Zesty Paws快樂一爪聚焦于營養(yǎng)補充劑，更關注一些營養(yǎng)不均衡的寵物。在進博會的首次展出，是為了讓中國的消費者認識一個新品類同時，也了解健合在全家庭營養(yǎng)健康方面的整體布局。
值得關注的是，不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主，我國寵物市場雖然起步較晚，但是線上寵物消費滲透率較高。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年，寵物食品電商銷售額規(guī)模達783億元。
雖然電商渠道寵食銷售第一大渠道，但是目前面臨著不少困境：行業(yè)缺乏生產(chǎn)標準質量良莠不齊，導致了客戶忠誠度培養(yǎng)的難度。同時，電商平臺上充斥著大量的寵物食品品牌，大多數(shù)品牌通過價格戰(zhàn)來獲取競爭優(yōu)勢，直接導致企業(yè)利潤的下降，影響品牌后續(xù)發(fā)展，如何平衡線上和線下渠道利益分配，直接考驗企業(yè)的能力。
補足線下短板成為健合集團當務之急。截至目前，Solid Gold在中國線下市場已覆蓋7300家寵物店及寵物醫(yī)院。Zesty Paws快樂一爪也將逐步開拓至全球其他市場，包括先從跨境電商渠道進入中國市場，進一步加強線上線下渠道品牌教育。
有觀點認為，隨著社會的發(fā)展以及養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業(yè)已成為市場藍海。不過，目前中國寵物營養(yǎng)品的行業(yè)集中度卻遠低于成熟市場，競爭格局尚未穩(wěn)定。在這樣的背景下，企業(yè)需要憑借對市場需求的更快響應、對渠道變革的更好把握及差異化的產(chǎn)品策略而實現(xiàn)異軍突起。
對于家庭消費的變化和趨勢，朱輝認為，中國家庭消費整體保持平穩(wěn)增長，而高端化多元化的需求趨勢明顯，未來將做更多高端細分市場的布局。此外，渠道也發(fā)生了很大的變化，相對快速增長的線上市場，線下渠道相較五年前有近百分之二十的下滑。而線上渠道也因消費者習慣的改變而發(fā)生變化，一些90后、00后更愿意選擇社區(qū)電商，除了傳統(tǒng)的京東、淘寶外，抖音、小紅書平臺的增長也非常明顯，因為在渠道選擇上將會更加注重消費者的感受。隨著疫情的好轉，線上線下將達到平衡。
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