實現長效增長，抖音商城如何助推商家乘風破浪

“消費者的心理過程宛如一條潺潺流動的小溪。這條流淌在每個人心中的小溪都是由認知、知覺、感覺和行動組成。”

這段寫在學者哈利·D·凱森的《消費心理十四講》中的一段比喻，或許能貼切地形容當下不斷變化的電商生態。

中國互聯網電商行業發展的20余年，就像一條不斷變化著的河流。從傳統電商到如今以短視頻、直播等為載體的興趣電商，個性化商品內容的匹配度在不斷提升，信息分發的模式也在變化。

從“人找貨”到“貨找人”，為了更好地提升分發效率與用戶體驗，“搜索+匹配”已成為了電商新機遇。

一些新改變也正在這條“河流”里發生。

2021年，在首屆抖音電商生態大會上，“興趣電商”被正式提出。以興趣切入電商，作為一種獨特的電商形態，過去一年里，外界關注的是，抖音電商究竟發展如何？

在5月31日的2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音電商過去一年的成績。

過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，累計售出超百億件商品。

強勁的增長數據背后，不可忽略的是抖音電商生態的持續完善。其中，此前經歷多次調整的“抖音商城”無疑是一個最典型的案例。在此次生態大會上，“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，作為抖音電商的中心化流量池的“抖音商城”也被正式定義為“生意經營穩定的中心場”。

事實上，在中國的電商江湖中，以“商城”為典型消費場域的傳統電商并不是一個新鮮事物。

我們好奇的是，抖音電商為什么要做“中心場”？抖音商城又能為商家與用戶帶來哪些改變？從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商未來的看點又在哪里？

走向臺前的抖音商城，更成熟的抖音電商

羅馬并非一日建成，抖音商城成為抖音電商的“中心場”，其實是有跡可循的。

時間撥回2021年下半年，抖音電商開始持續優化與提升抖音商城的地位。

無論是將個人主頁簡介下方原有的“抖音小店”二級入口更名為“抖音商城”，還是多次測試首頁一級流量入口，種種跡象都在表明，抖音電商正在逐步加快對于電商中心場域的完善。

進入抖音商城，是一種“熟悉的味道”。據財經無忌觀察，其頂部設有搜索和購物車入口，第一排導航欄有訂單、評價、退款/售后等用戶常用功能，商品分類在頂部設有百貨超市、手機數碼、居家好物等垂類商品區，底部商品則以雙列瀑布流展示。

但事實上，比起貼在身上的“電商中心場域”的標簽，在財經無忌看來，抖音電商持續完善商城的建設，其實還有更多的考量。

一個不可忽視的宏觀背景是，電商生態的需求端正在悄然發生變化。

一方面是消費者的決策路徑呈現出多元化趨勢。從種草到拔草，商品屬性、購買心理以及用戶消費場域均影響著最終的決策。

在“人找貨”的計劃性消費中，用戶購買心理較為理性，在決策前往往會貨比三家，主動搜集商品相關信息。在“貨找人”的非計劃性消費中，用戶更喜歡“逛”，這一感性消費往往依賴于短視頻與直播等媒介的“內容種草”。

因此，對于不同類型的商品，消費者的決策路徑也各有不同。單一化的決策購買場景已無法完全承接如今感性又理性的消費者需求。

另一方面是抖音電商內部生態的變化。在抖音電商內，用戶消費的心智日趨成熟，越來越多的用戶已開始主動在抖音電商上進行“人找貨”的消費行為。

抖音電商總裁魏雯雯分享了一組數據：“有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會關注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV與2021年6月相比增長了279%。”

抖音電商站內搜索行為的增多，釋放出兩大信號。一方面，由于搜索是自發行為，這意味著隨著抖音電商購買場景的豐富，用戶消費心智邁向成熟。另一方面，“搜索”直接觸達商品，連接著電商供給端龐大的商品品類庫。從“貨”的角度看，搜索行為的增多也意味著抖音電商的供給側也在逐步進化。

另一個關鍵原因則在于商家。

對商家而言，抖音商城不僅僅是一個固定的流量來源，同樣也是一個穩定的生意入口。抖音商城的搜索功能為商家帶來了自然流量，在一個相對固定的購買場域內，有利于商家沉淀私域流量，進一步提升商品的復購。

理解這一點，需要回到短視頻與直播等媒介形式本身。相較于圖文種草，盡管短視頻與直播更高效，在這種模式下，也更易出“爆品”與“爆款”。但對普通商家而言，除了“爆品”品類外，一些非爆品品類的日常經營也同樣關鍵。

因此，某種程度上，作為商家日常經營的場域，抖音商城讓商家在不開播時段也能持續承接內容種草、搜索帶來的流量，以進一步減少商家經營的波動。

更為關鍵的是，抖音商城也是抖音電商為商家帶來更多增量價值的自然演變。抖音商城不僅僅是一個簡單的電商中心化入口，而是作為重要的消費與經營場域，進一步優化了抖音電商生態。

一個生意經營穩定的中心場能改變什么？

一個關鍵問題浮出水面：作為中心場，抖音商城究竟能改變什么？

從消費者行為來看，抖音商城中心化搜索邏輯既滿足了普通用戶的明確購買需求，也迎合了忠誠用戶的復購需求。

而對商家而言，更多的改變已經在發生。

首先，基于抖音電商內容場的協同，財經無忌認為，抖音商城是一個高轉化的“中心場”。隨著內容成為連接商品與用戶的中樞，越來越多的消費者通過消費內容來消費商品與服務。正如抖音電商副總裁木青所言：“抖音電商以內容為中心的經營模式已經被驗證。”

抖音電商副總裁木青

通過內容實現種草心智的積累，是提高中心場轉化效率的關鍵。在抖音商城中，商家可通過“貨找人”完成品類教育，從而獲得豐富與高心智的流量支持。這條基于內容消費的價值鏈條大大降低了商家的流量成本，提升了“中心場”的轉化率。

這其中，科沃斯就是一個典型案例。

據華創證券數據，當前掃地機器人在我國市場的滲透率僅為3%，與歐美等國相比仍有較大的提升空間。作為市場滲透率較低的品類，在傳統電商模式下，為了匹配更合適的消費人群，科沃斯需要付出較大的沉沒成本進行品類心智培養。

但借助抖音電商“內容場”的協同，這一復雜的前期“種草”過程被大大簡化，“種草”的深度卻大大加深。

在科沃斯參與的抖音電商超品大賞活動中，“內容場”與“中心場”的協同優勢尤為凸顯。

在活動前期，通過#召喚機器人朋友 話題挑戰賽，科沃斯依靠短視頻迅速提升了品牌聲量。

同時，科沃斯集結了科技相關抖音達人，聯動虛擬IP，打造#多懶才算懶 等熱點話題，從還原產品使用日常場景出發，建立與消費者的生活連接，進一步實現了品類破圈。

換言之，借助抖音電商“內容場”的高效種草，消費者不只是在消費“掃地機器人”這一品類，而是在消費該品類背后所代表的“更科技、更高效”的生活方式。

通過內容的連接，消費者的消費邊界在“種草”中不斷被拓展，為“中心場”帶來了穩定的自然流量，也進一步打開了科沃斯后期商品轉化的增量空間。

高效的流量轉化只是“中心場”的優勢之一。抖音商城同時也是商家沉淀用戶，進行私域運營，提升品牌價值的重要場域。

隨著互聯網的發展，品牌與商家逐步從關注獲客到強調留客，“得私域者得天下”已成為共識。

在以往，短視頻與直播等電商形式以更高效的形式為商家從公域流量池獲取大量注意力資源，這是生意的基礎。但在龐大流量之外，如何解決流量的承接問題同樣也是商家關注的焦點。

在日常經營過程中，商家往往會遇見由感性與即時消費帶來的”一次性購買行為”，而“一次性購買”并不利于品牌價值的沉淀。

因此，只有圍繞用戶的決策鏈路，構建一個更高轉化的私域，才能在更高頻的互動中，找到更精準的消費者人群。

在科沃斯的案例中，“中心場”抖音商城很好地完成了私域的構建。

從種草到拔草，抖音商城內的直播流、搜索與頻道資源位矩陣，讓科沃斯同時獲取了精準的垂類人群曝光與種草人群的轉化。

如結合抖音電商超品大賞活動資源位，科沃斯在商城品牌館及家居頻道中被優先展示。而借助猜你想搜和搜索聯想詞擴充，品牌搜索行為增多，更多的興趣人群可以直通科沃斯的官方直播間與商品頁面。

因此，作為“拔草”入口，在抖音商城內，購買不會是一次性行為與一錘子買賣，品牌即使在不開播時段，也能持續承接內容種草與搜索帶來的流量，更有利于在“種草-拔草”的正向循環中，搭建屬于自己的私域流量池。

科沃斯“品銷雙贏”的數據是很好的證明。在抖音電商超品大賞活動期間，科沃斯品牌總GMV超8000萬，全渠道曝光6.5億次，在取得較好銷量成績的同時，也讓科沃斯品牌的“科技屬性”深入人心。

從這一層面上來說，隨著“中心場”建設的完善，從流量到留量，抖音電商已逐步建立起一條完整的商業鏈路。

從興趣電商到全域興趣電商，“中心場”如何助推商家長效增長

一個更成熟的電商形態會是什么樣子？

時間撥回去年4月，在首屆生態大會上，抖音電商給出了自己的答案——“興趣電商”。“興趣電商”以內容帶動運營，以“雪球式”的滾動增長邏輯讓商家生意總量進入增長循環。

“雪球式”邏輯是讓商家的生意總量越做越大，形成規模效應。那么到了今天，隨著電商消費的常態化，用戶的消費需求增多，抖音電商需要找到更多的場景來自然承接源源不斷的興趣，滿足用戶更多元化的消費需求。

網絡購物的用戶基本盤正不斷擴容。據中國互聯網絡信息中心發布的《第49次中國互聯網絡狀況統計報告》顯示，2021年，在中國超10億的網民規模下，網絡購物的用戶規模占比超八成。

電商滲透率也在提升。國家統計局數據顯示，實物網上銷售額占社會零售總額比例從2015年的10.8%逐步提升至2021年的24.5%。

這或許也是為什么在今年的抖音電商生態大會上，升級全域興趣電商的出發點應該是“為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級，興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和趨勢”，而不是以電商滲透率提升為原因。

抖音電商總裁魏雯雯

“興趣在哪里，場域就延伸到哪里。”在抖音電商生態大會上，魏雯雯這樣表示。

如果說，一年前，“興趣電商”讓大家明確了抖音電商的經營方向，那么一年后，沿著“貨找人”與“人找貨”兩大邏輯，基于短視頻、直播、商城、搜索等場域協同，一個更注重全面、穩定與健康的長效增長時代已然來臨。

作為“中心場”，抖音商城又將如何助推商家實現長效增長？

首先，從用戶角度而言，體驗依舊是核心要義，而店鋪作為商家與品牌的固定展示位，將是消費者瀏覽與消費時的第一窗口。

在抖音商城內，商家可通過加強店面裝修、參與商城場域營銷活動以及優化圍繞商城的內容供給三大方面持續優化消費者的購物體驗。

這是一個具備“可逛感”的專屬消費場域，也是一個“更好逛”的中心場。

其次，對商家而言，最關注的仍是購買前期的優質精準流量扶持，畢竟有流量也就意味著有更多生意的可能性。

如何為商家提供一個有著更多優質流量的中心場？抖音商城的做法是更全面與更精準。

一方面，借助抖音商城內豐富的購物頻道與場景頻道，滿足了商家多元化的曝光需求。另一方面，抖音商城作為各種電商活動的重要承接地，商家可通過爆款補貼、限時秒殺、旗艦品牌、精選直播等運營場景為店鋪引流，商城在活動期間將為商家提供豐富的資源點位，為商家帶來更多優質且精準的流量。

巴黎歐萊雅就是一個典型的案例。在抖音電商超級品牌日活動期間，巴黎歐萊雅借助抖音商城品牌館和美妝頻道等資源位，創造了品牌新增量。活動期間，巴黎歐萊雅抖音商城貨品曝光環比增長624%，GMV環比增長529%，用戶環比增長533%。

最后，從流量到留量，從經營的穩定性來看，商家同樣需要一個能沉淀品牌價值的“中心場”。

在這一方面，抖音商城將幫助商家強化復購鏈路。以會員體系為例，通過“抖店會員”，商家擁有新會員招募、會員權益設置、會員觸達溝通、會員數據分析等多種能力。其次，借助抖音電商“會員通”產品，可打通抖音電商會員體系與品牌會員體系，讓品牌會員同樣在抖音電商內享受到會員權益。

除了中心場的持續進化，在生態大會上，抖音電商還公布了一系列的業務布局，圍繞數據、營銷與物流等方面，打通線上與線下，助力商家實現增長。

抖音電商總裁魏雯雯

如發力云零售，結合抖?強?的POI能力，聯通商家線下，實現全局增長；如在供應鏈端，將建設供應鏈云倉，協同多地倉配資源，為商家提供履約保障的同時，為用戶提供更好的物流服務體驗。

而針對頭部商家，抖音電商將推出DOU2000計劃，同時針對新銳品牌將繼續推動抖品牌成長扶持計劃，從商家到產業，抖音電商也將深入全國產業集群，通過打造百強產業帶專項，進一步扶持產業帶商家，帶動區域經濟的轉型升級......

在當前充滿不確定性的環境下，抖音電商為商家帶來了更清晰的成長路徑。

從興趣電商到全域興趣電商，向左做寬內容，向右做深轉化，我們有理由相信，抖音電商能實現它的平臺使命：”沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得” 。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。