“已經(jīng)沒有利潤了，還怕失去經(jīng)銷權(quán)嗎？”白酒經(jīng)銷商趙照對鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》直言不諱，他已經(jīng)沒法繼續(xù)向品牌方打款。

接待室外是他開的一家煙酒門店，面積約兩百平米。雖然才下午兩三點，店里沒什么客人，沒開燈，有些昏暗。當(dāng)天下午，店里*一次亮燈，是因為他的妻子正在會見一個抖音流量運營團(tuán)隊——三四個月前，公司縮減開支后，妻子來幫忙，正從頭學(xué)著做短視頻推廣。

趙照還在猶豫要不要大力做線上，他對這一領(lǐng)域并不熟悉，但眼下，似乎已別無選擇。

【資料圖】

市場太冷了。2025年Q3多家酒企業(yè)績“爆雷”，20家白酒上市公司中除貴州茅臺和山西汾酒外，其余18家業(yè)績普遍下滑，多家酒企利潤降幅超過兩位數(shù)，最多的凈利潤暴跌了超90%。行業(yè)拉響警報，在“廠強(qiáng)商弱”的格局下，品牌的虹吸效應(yīng)使得市場壓力被層層轉(zhuǎn)嫁，經(jīng)銷商成了承壓最直接、也最沉重的一環(huán)。

中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，2025年上半年，超50%的白酒經(jīng)銷商反映價格倒掛加劇，超40%面臨現(xiàn)金流壓力，38.7%回款金額減少。

不是不想打款，是已經(jīng)沒法打款。趙照的接待室陳列柜上，整齊擺放著五六塊知名酒企頒發(fā)的獎牌——“特別貢獻(xiàn)獎”、“風(fēng)雨同舟獎”。公司已經(jīng)運行了快30年，代理多個知名白酒品牌，一年流水兩三個億。這樣的模式下，往年還能“這個虧了那個賺了補(bǔ)”，但現(xiàn)在，全線虧損，“今年預(yù)估會虧損幾百萬”，這還沒有算運營成本。

市場過于飽和，價格倒掛多嚴(yán)重？店里下午*來買酒的顧客，以80元/瓶的價格拿了一箱，他有些不好意思地說，“這酒現(xiàn)在市場價是70多，但我是100多進(jìn)的貨，你說我是虧了還是賺了？”

專做某地方區(qū)域酒的經(jīng)銷商劉洋對鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》講了個玩笑，有朋友要求按他的“進(jìn)貨價”來買酒，他反問，“你確定？本來準(zhǔn)備賣你400的，按我進(jìn)貨價，得500。”

頭部知名白酒的經(jīng)銷商日子也不好過。“每天睜眼就是虧錢”，從業(yè)十多年的經(jīng)銷商張國強(qiáng)說，現(xiàn)在給酒企打款就像反著滾雪球，這次打500萬的款，貨在市場還值500萬，下次打500萬款，貨就只值400多萬了，后面再打款，貨就只值300多萬了，越滾越少。他估計今年虧損會超3000萬。

現(xiàn)在，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系正變得微妙。

有的選擇硬扛，張國強(qiáng)是其中一個。他回憶，10年前該品牌行情不好時，經(jīng)銷商壓了很多貨，后來行情起飛，廠家在配額外，把老酒低價配給經(jīng)銷商，“相當(dāng)于直接發(fā)錢”，“行情好我們能掙錢，是因為在行情不好時和品牌一起過了苦日子”。

也有經(jīng)銷商提到，一兩年前覺察市場問題，品牌方要求提貨1600萬時，他們只愿做1000萬，由此失去了經(jīng)銷權(quán)。

趙照還沒有想直接不干，但讓他“傷心”的是，市場明顯飽和，酒企還在催打款拿貨。年初900多元/瓶囤的酒還沒賣動，廠家的價格降到850元/瓶，又降到了830元/瓶，讓早打款的經(jīng)銷商，越積極越吃虧，陷入惡性循環(huán)。

談及困境原因，多位經(jīng)銷商都將寒意歸因于消費需求變化、行業(yè)亂象，唯獨對“年輕人不喝白酒”的說法不認(rèn)同——認(rèn)為是他們還沒有到年齡，或者還沒喝到好品牌。“等年輕人要‘做事’的時候，就知道需要了”，張國強(qiáng)略帶深意地說。

只有年紀(jì)稍輕的趙照偶爾露出遲疑。他的確觀察到一個現(xiàn)象，經(jīng)銷商大會活動，品牌提供酒，有低度的大家搶著喝低度的；如果不是工作應(yīng)酬，他平時也不愿多喝，“畢竟傷身體”。

2025年，新的世界正加速到來。AI、新能源、新科技不斷重塑市場與資本流向。白酒所代表的社交、人情與面子秩序，正在新一代的價值觀中受到審視。這也是經(jīng)銷商們害怕的，行業(yè)周期可以應(yīng)對，但如果年輕人真的不再舉杯，無異于是對行業(yè)未來的宣判。

“會好的。”在對話末尾，趙照忽然自言自語，像在對自己打氣。看不清未來的答案，他說，只能“先活下來”。

以下為他們的講述：

01、 100萬打過去  回來酒就只值90萬了 

 —— 趙照（化名）代理多個頭部白酒品牌

我原本是個睡眠極好、倒頭就能睡著的人，今年常常要躺上一小時才能入睡，有時喝了酒，半夜兩三點還會醒來。我也不知道，這是不是焦慮帶來的。

別看公司流水有兩三個億，其實資金成本就有幾千萬，一年真賠個三五百萬，又能賠個幾年？賠的都是實打?qū)嵉腻X。說不擔(dān)心是假的，父輩從老家來大城市，拼下一份家業(yè)，可別折在我手里。

今年價格倒掛成了常態(tài)。下半年開始，有的品牌我不打款了。你說，你100萬打過去，回來酒就只值90萬了，你打它干嘛？市面上消費者能買到的貨，價格永遠(yuǎn)比廠家給我們的還低，消息不靈通，好像就永遠(yuǎn)跟不上節(jié)奏。

比如這個酒市面上賣1000，有經(jīng)銷商消息知道得早，提前三五天拋貨，這時賣900多肯定有人接，但你消息慢的，真正等廠里出了新放貨的政策通知，你才明白過來，市面上酒的價格又要降了，這時再想要拋貨，850都沒有人接了，就已經(jīng)慢了一步。

這種行情，我們能盡快出貨就出，不敢壓貨。以前一批貨能賣三個月，現(xiàn)在20天就得清掉，掉價太快，不然會虧更多。

誰要是有廠家的內(nèi)部消息，能知道它下次啥時候降價放貨，趕在這之前把貨出掉，就能少虧。現(xiàn)在也有廠家意識到這個問題，導(dǎo)致有的經(jīng)銷商大會開得特別臨時，頭天晚上政策剛定下來，就通知第二天一早開會，而且還是全國經(jīng)銷商一起在線上開。

現(xiàn)在，我?guī)齑孢€有3000多萬。廠家還派業(yè)務(wù)員來談，讓我們加大投入，暗示這樣才能降低成本。比如之前拿貨成本是900元/瓶，現(xiàn)在830元/瓶，你要是拿新貨，算下來整體單瓶的成本價格就降了。

市場原本就過剩，廠家降價鋪貨只會讓市場價格越來越低，早回款的反而還吃虧，廠家當(dāng)然也明白這個道理，但是不降價，經(jīng)銷商也不愿意打款，進(jìn)入惡性循環(huán)。

給我的感覺，有的廠家是經(jīng)銷商指標(biāo)完不成，你就得下課。我現(xiàn)在的態(tài)度是，你愿意讓我干就干，不讓我干我就不干，都已經(jīng)沒有利潤了，還有什么擔(dān)心的？我得先活著，才能考慮未來。

有的品牌我們做了七八年，一直合作很愉快，去年賠了幾十萬，還是堅定打款，但現(xiàn)在不行了，賠得我看不到希望了。現(xiàn)在我身邊還愿意照常打款的經(jīng)銷商，已經(jīng)不多了。

大家都已經(jīng)看淡授權(quán)了，品牌要用這個施壓，撤了算了，過兩年情況好了再去拿回來。

我們現(xiàn)在就是縮減開支、控制體量，一線品牌減任務(wù)，二三線的品牌準(zhǔn)備直接砍掉。公司人員砍掉了一半，辦公室也從年租金100多萬的地方換到了40萬的小辦公室，車隊運貨司機(jī)也從4個砍到了2個，如果運送不過來，就找貨拉拉來，能夠想到的縮減開支的方法，我都用了。

我還沒想好到底要不要大力做線上，線上到底是不是好時機(jī)。投流花的錢太多，推高了成本和價格。我之前在抖音上買的一個開瓶器，花了70塊錢，結(jié)果我在其他電商平臺上一搜，可以10塊錢買兩個。

讓我們線下經(jīng)銷商煩惱的是，線上有商家喜歡用“低價引流”策略來誤導(dǎo)消費者。

比如，有的直播間說飛天茅臺賣1499元，其實就只有一瓶可以按這個價格出售，其余的價格都是2000元以上。有的我們賣900元/瓶的酒，平臺上用來引流的是799元/瓶。這種用極少數(shù)的低價商品來引流的行為，會影響消費者對這款酒的市場價格認(rèn)知。結(jié)果就是，線下你是真酒，但是你賣不出去，人家上網(wǎng)上搜，認(rèn)為你價格高，但其實線上很多是假貨——因為只有假貨才能滿足那種不切實際的價格預(yù)期。

做酒這行，酒品就是人品。它牽涉社交，一環(huán)扣一環(huán)，最講信任，客戶買酒去送禮，要是被發(fā)現(xiàn)是假的，影響多大。現(xiàn)在假酒的仿冒技術(shù)很高超，不適合線上買酒就是這個原因。

不過現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在大推即時零售，如果各大名酒品牌的線下店通過即時零售賣給消費者，一定程度上能避免假酒的問題，我看有的酒企已經(jīng)有這個動作了，估計經(jīng)銷商未來也像是成了酒企的“前置倉”，賺個搬運費了。

可能說的比較消極，但是想一想可能就是這么回事。明知道線上會侵蝕你線下的份額，但是你不得不干，你不干隔壁的同行就干了。

現(xiàn)在喝酒的氛圍也跟十年前不一樣了。那時候老一輩人覺得喝酒是最高禮儀，總想讓人喝好、喝多，喝得越多越顯誠意。現(xiàn)在大家反而覺得是負(fù)擔(dān)，場合不合適，身體也吃不消。其實白酒好不好，大家心里都清楚。

未來的路子，大概率就是走量，利潤薄，總比完全賣不出去強(qiáng)。現(xiàn)在很多同行都是這么想的：能賣一瓶是一瓶，至少不賠本。

至于我現(xiàn)在的日常，就是處理訂單、跟客戶溝通，沒什么特別的。反而喝酒應(yīng)酬少了，大家都更看重身體。既然已經(jīng)不掙錢了，不如先把身體照顧好。

02、 每天給業(yè)務(wù)員打氣： 現(xiàn)在沒有哪個酒是賺錢的 

 —— 劉洋（化名）代理某知名區(qū)域品牌

我在這個縣城做白酒經(jīng)銷已經(jīng)七八年了，主要代理本地的一個老牌酒廠，一年流水能做到3000萬左右。

今年初，我們還能維持住銷量，和廠家定的任務(wù)量相差也就10%左右，但慢慢地，庫存壓力也越來越明顯。以前偶爾還會斷貨，現(xiàn)在倉庫里1000多平的貨，幾乎沒怎么降過，壓了1500萬的貨。

現(xiàn)在我每天都得給業(yè)務(wù)員開會打氣，因為他們出去巡店面對的全是客戶（指煙酒店）的抱怨：哎呀不賺錢，本來酒賣100塊一瓶的，有的店就賣80，現(xiàn)在你給我進(jìn)貨價就要90，讓我怎么賣？

現(xiàn)在行業(yè)價格倒掛多嚴(yán)重？我開個玩笑，朋友來讓我按進(jìn)貨價賣，我說，“確定要按我的進(jìn)貨價？”本身我打算賣他400元，按我的進(jìn)貨價那價格就是500元了。用我們的話說就是“卷了個簾子”。

我們給終端煙酒店的供貨價是統(tǒng)一的，他們之間為了搶客戶，互相壓價，甚至有人平價出貨、一分不賺，就為了拉個熟客、帶動其他商品的銷售，今年這個現(xiàn)象很明顯。我自己也開了個煙酒小店，基本沒什么人流，我估計我們縣明年有20%的煙酒店得垮。

大市場這個情況，你讓我一個小經(jīng)銷商去解決，是解決不了的。

品牌給我們經(jīng)銷商定的任務(wù)是每年要漲20%，今年任務(wù)是3600萬，完不成拿不到返點肯定就要賠錢的。前幾年能做到20%的毛利，現(xiàn)在連5%都不到。一年3000萬的流水，聽著不少，但年底算賬，真不一定能賺到錢。

不過因為有三分之一庫存是之前賺來的，賠上20%，我也賠不到本錢。

我每次都安慰業(yè)務(wù)員：*，現(xiàn)在沒有哪個酒是賺錢的，不是我們一家的問題；第二，我們不用開發(fā)新客戶，就維護(hù)好全縣這1000多家客戶；第三，我常拿電話銷售舉例子，人家被拒絕幾百次還在打電話，咱們就是跟老板聊聊天、喝喝茶，把關(guān)系維護(hù)好。

現(xiàn)在，我對代理的品牌依舊有信心，它在本地有根基、有口碑，酒質(zhì)也穩(wěn)，就算真遇到困難，我降價20塊一箱，隨時有人接盤。更重要的是，這個廠家的態(tài)度也是理性的，每個月會統(tǒng)計我們的庫存，根據(jù)實際情況調(diào)整明年任務(wù)量，偶爾也會給些旅游、品鑒會之類的政策支持。

當(dāng)然我承認(rèn)現(xiàn)在手里貸款是多了點，因為有1500萬庫存，向銀行貸款也相對容易，基準(zhǔn)利率3.1%，如果真的資金緊張了，這個酒降價還能賣，還是有人愿意收的。

03、 今年打款像反著滾雪球，錢越滾越少 

 —— 張國強(qiáng)（化名）代理某頭部白酒品牌

我從2012年就開始做知名白酒品牌的經(jīng)銷商，陪它走過了十幾年。

今年是真的冷。去年中秋國慶我們就察覺到不對勁了，訂單量直接掉了三成。有的大客戶不是說找別人買了，也不是改喝別的酒，是“沒地方用酒”。還有七八年的老顧客，一直是喝老酒，存新酒，把新酒囤成老酒再接著喝，循環(huán)往復(fù)，但這兩年慢慢的買得少了，基本上都在喝自己的庫存，還有些客戶甚至拿之前的老酒拿出來變現(xiàn)。

這兩年，我身邊那些做了線上渠道的經(jīng)銷商，壓力會小一點；如果還是只做線下，又沒開拓新渠道，現(xiàn)在會過得很難。

今年我是每天睜開眼睛都在虧錢。舉個例子，我們打款價5399元/瓶的酒，現(xiàn)在市場價只賣3800多，一瓶就虧1500多；打款價3200元/瓶的酒，現(xiàn)在賣2250。10噸的配額，一噸354箱，一箱6瓶，簡單一算賬你就知道了，一箱酒虧幾千，一噸貨虧上百萬，10噸2000多萬就這么沒了。

很多公司賬上流動資金都沒有2000萬。我現(xiàn)在打款就像反著滾雪球，這次打款，貨還能值500萬，下次打同樣金額的款，貨就只值400多萬了，再打同樣金額的款，貨就只值300多萬了，越滾越少。

今年貨的周轉(zhuǎn)也非常慢。原來行情好時，今天打完款今天就能賣，現(xiàn)在不行，基本都是訂單式采購，你想周轉(zhuǎn)快點也很容易，但是就得多降價了。

今年預(yù)計虧3000多萬，是虧損最多的一年。現(xiàn)在就是考驗現(xiàn)金流的時候，我們會算筆賬，現(xiàn)在賣了換錢能解決眼前問題，還是放三五年，看哪個更劃算？現(xiàn)在我覺得還是扛著更值。

很多經(jīng)銷商朋友已經(jīng)扛不住了，打款壓力大，但又想留在經(jīng)銷商隊伍里，有的會主動申請減少配額，比如從拿20噸酒減到15噸。廠家態(tài)度還是開放的，也支持大家，現(xiàn)在可以用承兌匯票結(jié)算，期限是6個月，能一定程度緩解資金壓力。

我們的配額基本沒變。你現(xiàn)在虧錢的時候不愿意支持廠家，等掙錢的時候想增加配額，沒那么好的事。做這個生意不是做一兩年，要看長遠(yuǎn)。

廠家是挺講人情的。之前廠里也有不好的時候，2012年到2015年積壓了不少貨，從2016年開始，酒價普遍上漲，市場一天一個價。廠里還把這些老產(chǎn)品按低價配給我們，不占當(dāng)年的配額，相當(dāng)于直接給我們發(fā)錢。溢價最高是2019年左右，有產(chǎn)品一噸就能賺兩三百萬，10噸就是兩三千萬，這基本都是純利潤，沒什么成本。

經(jīng)歷過幾輪周期的人都知道，行情好的時候我們能掙錢，是因為在行情不好時和品牌一起過了苦日子。這也是為什么現(xiàn)在每天睜開眼睛都要虧錢，核心經(jīng)銷商哪怕貸款也堅持打款。

我相信只要中國飲食文化在，酒就在。年輕人現(xiàn)在不喝，是因為還沒到那個年紀(jì)，等他們事業(yè)有成，需要商務(wù)應(yīng)酬、人情往來的時候，自然會懂品牌的價值。

我在做這行之前，也不喝白酒，覺得辣，也不喜歡酒桌上長輩那套。后來我自己進(jìn)入這行了，發(fā)現(xiàn)它是好東西，給我?guī)砹爽F(xiàn)在的社交圈。

酒桌文化中有糟粕，比如服從性測試、酒后亂性，這些誰都不喜歡，但這不是酒本身的問題，今天這些人可以用酒來做不好的事，明天也可以借用別的東西來服從性測試。那是這些人的問題，不是產(chǎn)品的問題。

酒其實是門關(guān)于“人”的生意。客戶來店里取酒，聊幾句，喝杯茶，這是快遞包裹給不了的。只要中國的酒桌文化還在，品牌的認(rèn)知度還在，那今天虧的錢，未來一定能賺回來。

當(dāng)然我們也有底線，不是說今天評估完就一直不變，未來還是會根據(jù)供銷情況、經(jīng)濟(jì)變化再做判斷。