線(xiàn)上增長(zhǎng)見(jiàn)頂 淘品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下

國(guó)內(nèi)最早一批淘品牌開(kāi)始猛攻線(xiàn)下。2月18日，記者獲悉，水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹上海新店正式開(kāi)業(yè)。近一年以來(lái)，伊菲丹已經(jīng)在全國(guó)多地開(kāi)出多家門(mén)店。當(dāng)線(xiàn)上增長(zhǎng)見(jiàn)頂，淘品牌不得不向線(xiàn)下轉(zhuǎn)型尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。高端護(hù)膚品牌伊菲丹大概只是水羊股份對(duì)線(xiàn)下的試探，未來(lái)會(huì)有更多品牌進(jìn)入線(xiàn)下渠道。但線(xiàn)下高端市場(chǎng)真的有那么好進(jìn)嗎？水羊股份的機(jī)會(huì)又有多少？

淘系品牌攻線(xiàn)下

此番伊菲丹開(kāi)出的線(xiàn)下門(mén)店被其稱(chēng)為“亞洲首家品牌城堡店”，與以往門(mén)店不同的是，該門(mén)店除了正常銷(xiāo)售伊菲丹各產(chǎn)品線(xiàn)外，還設(shè)有SPA體驗(yàn)中心。據(jù)了解，該門(mén)店是伊菲丹在國(guó)內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，也是中國(guó)唯一可以體驗(yàn)伊菲丹身體SPA服務(wù)的門(mén)店。除了涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，SPA護(hù)理產(chǎn)品大部分以該品牌奢華臻金產(chǎn)品線(xiàn)為主，同時(shí)還會(huì)使用到一些不對(duì)外售賣(mài)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。

其實(shí)，像這樣開(kāi)設(shè)新門(mén)店的情況，是伊菲丹過(guò)去一年發(fā)展的重點(diǎn)。據(jù)了解，自伊菲丹2023年9月在杭州武林銀泰開(kāi)設(shè)首家專(zhuān)柜以來(lái)，其已經(jīng)陸續(xù)在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地開(kāi)設(shè)了9家線(xiàn)下專(zhuān)柜門(mén)店。與此同時(shí)，伊菲丹還合作了高奢酒店和美容院作為輔助渠道擴(kuò)張。

對(duì)于未來(lái)開(kāi)店計(jì)劃，水羊股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，作為高端品牌品牌建設(shè)的重要部分，公司持續(xù)進(jìn)行線(xiàn)下渠道的體系化布局，展現(xiàn)品牌的高奢屬性，滲透更多的高奢人群，給消費(fèi)者帶來(lái)高奢護(hù)膚體驗(yàn)。伊菲丹將持續(xù)進(jìn)駐高端百貨如上海老佛爺百貨、高端酒店如深圳瑞吉酒店、高端SPA等，助力品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。

水羊股份前身為御家匯，起家于淘寶線(xiàn)上，也被稱(chēng)為淘系品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，水羊股份線(xiàn)上營(yíng)收占比在90%左右。在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，作為淘系品牌的水羊股份大規(guī)模布局線(xiàn)下門(mén)店的重要原因是線(xiàn)上流量紅利的逐漸減弱。“隨著電商平臺(tái)的日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，線(xiàn)上獲客成本不斷上升，而線(xiàn)下門(mén)店則能夠提供一個(gè)更為直觀、體驗(yàn)性更強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景，有助于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和黏性。與此同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)設(shè)也是水羊股份品牌升級(jí)和多元化戰(zhàn)略的一部分。通過(guò)布局線(xiàn)下，水羊股份能夠進(jìn)一步提升其品牌形象，從淘品牌向更廣泛的市場(chǎng)拓展。同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店也能夠提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的需求。”江瀚說(shuō)道。

就布局線(xiàn)下相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)水羊股份進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

尋路高端化

在水羊股份發(fā)布的最新業(yè)績(jī)預(yù)告中，其預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1億—1.3億元，同比下降56%—66%。

在最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，水羊股份沒(méi)有提及具體營(yíng)收情況。但從其過(guò)去幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收一直處于下滑狀態(tài)。2024年前三季度，水羊股份營(yíng)收下滑9.84%。2022—2023年，水羊股份營(yíng)收分別下滑5.74%、4.86%。這樣的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是起家于線(xiàn)上的淘品牌水羊股份正面臨著線(xiàn)上增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題。其實(shí)水羊股份自己也已意識(shí)到問(wèn)題的存在。早在2023年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，水羊股份管理層曾坦言：“十年前御泥坊的業(yè)績(jī)主要是來(lái)自渠道流量紅利，不來(lái)自品牌，御泥坊全年收入規(guī)模有所下降、調(diào)整過(guò)程比較漫長(zhǎng)。”

當(dāng)主要依賴(lài)的渠道賺錢(qián)變得難起來(lái)，水羊股份不得不轉(zhuǎn)型另尋增長(zhǎng)出路，而高端化布局成為其重點(diǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2022年，水羊股份以4950萬(wàn)歐元對(duì)價(jià)收購(gòu)法國(guó)EDB公司的90.05%股權(quán)，將伊菲丹從代理轉(zhuǎn)為自有品牌。同年7月，水羊股份完成對(duì)法國(guó)中高端品牌PierAuge公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PA”）的投資及收購(gòu)中國(guó)業(yè)務(wù)。隨后在2024年末，水羊股份又宣布控股收購(gòu)美國(guó)高奢護(hù)膚品牌ReVive（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“RV”）。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。“公司初步構(gòu)建出‘一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)’的標(biāo)簽。”水羊股份方面如此形容道。

既然以高端化為主線(xiàn)，那向線(xiàn)下的拓展將是必然。對(duì)于高端品牌伊菲丹的布局，水羊股份方面透露，未來(lái)該品牌計(jì)劃以一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的核心商圈為中心逐步擴(kuò)張下沉，并與行業(yè)頭部商業(yè)集團(tuán)，比如太古里、銀泰、新隆基等集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作，門(mén)店數(shù)量未來(lái)將對(duì)標(biāo)其他國(guó)際品牌的覆蓋率和渠道鋪設(shè)。

在江瀚看來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店有助于水羊股份更好地了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化。通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，水羊股份能夠收集到更多關(guān)于消費(fèi)者偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的信息，從而為其產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略等提供更為精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

大手筆營(yíng)銷(xiāo)是雙刃劍

對(duì)于成為高端美妝集團(tuán)，水羊股份有很大的決心也很舍得花錢(qián)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，水羊股份的銷(xiāo)售費(fèi)用主要投向伊菲丹、PA等高端品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌種草、品牌宣傳等品牌建設(shè)方面的長(zhǎng)線(xiàn)投入，以提升品牌勢(shì)能，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)行階段性高投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，僅2024年上半年，水羊股份銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)15.86%至約10.74億元。

舍得砸錢(qián)確實(shí)為水羊股份帶來(lái)一定的成效。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年伊菲丹品牌在天貓、京東日銷(xiāo)增速超50%，抖音自播板塊增速超50%，達(dá)播相較2023年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，伊菲丹在天貓、京東、抖音三大線(xiàn)上電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)自2023年起就已經(jīng)反超御泥坊。

但同時(shí)，大手筆銷(xiāo)售費(fèi)用的投入也在一定程度影響到水羊股份的利潤(rùn)。就像水羊股份在2024年的業(yè)績(jī)預(yù)告中提及“公司初步構(gòu)建‘全球新晉高奢美妝集團(tuán)’標(biāo)簽，加大對(duì)高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入。加之各品牌都遇到的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，公司利潤(rùn)水平較去年同期有所下滑”。

水羊股份提到的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也不可忽視。當(dāng)下的高端美妝市場(chǎng)，除了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭加緊布局，珀萊雅、完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌也在加速布局。歐萊雅方面更是提到：“為應(yīng)對(duì)更加具有挑戰(zhàn)性的中國(guó)市場(chǎng)，將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，加大布局中國(guó)三、四線(xiàn)城市。”

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，水羊股份布局高端是合適的，水羊股份嘗試從天貓TP定位向品牌管理定位轉(zhuǎn)型，側(cè)重在高端美妝，其用意是避開(kāi)頭部國(guó)貨的正面競(jìng)爭(zhēng)。但是傾向于收購(gòu)國(guó)外品牌的策略，就略顯“不適宜”；隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)用戶(hù)，特別是新一代消費(fèi)用戶(hù)對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同在不斷增強(qiáng)以及多數(shù)國(guó)際大牌已經(jīng)早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局，留給水羊股份的多數(shù)是“小眾品牌”，這在市場(chǎng)布局上就存在了一定短板。