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出品 | 零壹智庫 作者 | 大先生近期一直在輿論焦點之上的京東“百億補貼”比計劃中來得更早。據京東官方消息，3月6日， “百億補貼”全面上線，當晚8點還有“驚喜”。上線后的“百億補貼”頻道，居于京東APP中央，子頁面最上方標有“官方補貼”“全場包郵”“專屬客服”三大標語，截至3月6日下午，頁面廣告為“Apple補貼專區”。
這是京東首次將“百億補貼”頻道提升至APP首頁位置。自“京東將上線百億補貼并作為長期戰略”消息傳出后，業內不乏“是否會掀起電商行業新一輪價格戰”的擔憂。但在討論較為長遠的行業未來格局之前，京東的“百億補貼”還有三個問題亟待解決。一、“百億補貼”與“京東自營”尚未形成聯動京東“百億補貼”活動中，商家的參與門檻，要比友商略低一些。“買貴雙倍賠”是京東“百億補貼”特色之一。根據京東發布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。特定平臺指得是拼多多“百億補貼”以及天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)，規則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。據“全天候科技”報道，目前京東平臺僅從企業主體、限定品類、商家違規情況、店鋪星級幾個維度考量商家參與資格，參與門檻并不算高，但要求參與百億補貼商品活動期間開通包郵服務，競價成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競價；百億補貼活動期間產生的訂單，商家可享受扣點降低的優惠。而天貓旗下聚劃算“百億補貼”對商家參與活動的門檻設置較高：以為期14天的活動為例，平臺對其所在賽道百億補貼新增盤活的要求是真實成交月銷售件數3000+或者月銷售額50萬以上，收費采用純傭金模式，無保底、無封頂。不過，在定價機制上，聚劃算百億補貼采用的是商家自主報價方式，要求真正的全網低價，并建議以15天最低價的8-9折報入。之所以會有這樣的差異，源于不同平臺現階段需求不同。在電商平臺中，京東全面上線“百億補貼”的時間較晚，需要以較低的門檻吸引更多商家入駐，盡快拓寬活動中的產品品類。但低門檻勢必會帶來低門檻的煩惱。京東多年來形成了“自營+開放平臺”的混合經營模式，商品品質與物流服務兩大特性深植于消費者心智之中，這是“京東自營”立下的汗馬功勞，也是京東在平臺電商中最鮮明的特征。但在京東“百億補貼”頁面中，以目前大力推廣的Apple電子產品而言，鮮有“京東自營”字樣，是否會帶來消費者心中的遲疑？當然，并非所有第三方賣家的商品與服務全部低于“京東自營”商品，但若“百億補貼”所依托的低價并未和京東固有的品牌、口碑優勢形成聯動，等同于自斷臂膀。很嚴酷的事實是，在3月6日京東“百億補貼”活動頁面中，即便是穩占C位的Apple產品，也并未出現官方旗艦店的身影。“既不是京東自營的商品，也不來自于官方旗艦店，第一次在京東買東西有點忐忑”，一位消費者說。二、“買貴雙倍賠”與“百億補貼”是否沖突上文曾提及，若在京東購買具有“買貴雙倍賠”標識的商品后，訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。由于《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》生效時間在京東全面上線“百億補貼”前，在行業多種解讀中認為，這一規則是京東“百億補貼”活動的配套服務。但據多名知乎網友爆料，在京東平臺購買了明確具有“買貴雙倍賠”標識的商品，發現同品牌、同型號、同配置的產品，拼多多價格略低，于是攜帶著拼多多平臺的價格截圖申請賠付后，遇到了一些困難。比如“特定平臺”的范圍被縮小，僅支持在京東平臺的店鋪中進行比價；或者消費者提交了其它平臺更低價的支付金額截圖，但在賠付階段卻被告知“申請未通過”。根據京東“百億補貼”官方頁面說明，本活動中商品/服務均不支持價格保護。對此，京東客服表示，由于百億補貼活動商品通過直降底價的形勢進行促銷，價格已經十分優惠，商品的性價比很高，因此暫不支持價保和買貴雙倍賠。在3月6日京東官方發布的“大事發生”的宣告視頻中，也并未提及“買貴雙倍賠”是否適用于“百億補貼”活動，若依據京東客服“暫時不支持價保和買貴雙倍賠”的解釋，那京東“百億補貼”活動中如何保證商品是否全平臺最低價以及購買之后消費者的利益？如果不能保證商品的低價以及完善的售后，那京東“百億補貼”如何對照拼多多，如何戰勝拼多多？三、整個活動中購物體驗的下滑在“百億補貼”活動并未全面上線前，已經有不少京東用戶能夠在京東APP進入該頻道購買商品了，但體驗并未沿襲京東一貫的優質。不少消費者表示自己2月購買了京東百億補貼的蘋果產品，卻被告知是預定商品，需要采購，要在3月5日甚至3月12日才能發貨。除了發貨問題外，在3月6日當天，不少消費者出現了訂單崩潰情況，無法跳轉到支付界面。
消費者的反饋直指“百億補貼”活動中商品庫存問題，這一問題，此前京東工作人員曾有解釋。據《電商在線》報道，京東“百億補貼”活動并未全面上線前，針對商家的活動培訓中，京東工作人員表示，商家競價的價格需要低于起拍價，商品庫存需要高于規定庫存量。自營店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個競爭位置，除了店鋪星級、好評率等標準，最為重要的就是“低價”。在會議中，有商家問如果自營和POP店鋪競價相同，官方是否會有傾向性，京東的工作人員也表示：“這種情況可能會看庫存量，庫存量大的優先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是低價”。但若是低價的權重蓋過了庫存，令消費者的整體購物體驗發生了變化，這對想將“百億補貼”做成長期戰略的京東而言，弊端可能遠遠大于收益。以上三點問題，僅針對3月6日京東“百億補貼”全面上線以來，綜合多方渠道意見作出的梳理，如何面對、是否調整，要看京東的運營智慧。一位消費者感嘆道：“本以為京東準備走低價策略是補足短板，沒想到是自斷臂膀”。
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