除了高速增長(zhǎng)，頭部商家還在得物收獲了什么？

文/億邦動(dòng)力 靳舒喬

珠寶品牌周大生2022年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年周大生營(yíng)收91.55億元，門店突破4500家，遂加快線上渠道布局。一次跟得物官方交流，感覺這款A(yù)pp上的年輕人非常活躍，很契合線上發(fā)展需求。那時(shí)，得物App更名一年有余，正打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，堪稱“當(dāng)紅辣子雞”。

2023年七夕，周大生一條手鏈在得物賣爆，將單日銷售額推向全年峰值。2023年，周大生在得物的GMV增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑品牌入駐的所有平臺(tái)。你可能不會(huì)想到，運(yùn)營(yíng)如此體量生意的團(tuán)隊(duì)，目前竟然只有3個(gè)人。2024年，他們?cè)诘梦锏腉MV目標(biāo)是再實(shí)現(xiàn)260%的超高速增長(zhǎng)。

品牌商家在得物狂飆，周大生并非孤例。億邦動(dòng)力曾披露，去年得物GMV及細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，背后是一批商家在得物迅速崛起，悶聲賺錢；在早期就選擇擁抱得物的國(guó)內(nèi)外品牌，無疑成了最大受益者之一。（參考：《在巨頭的夾縫里，他們選擇在得物悄悄省心賺錢》）

得物采用獨(dú)特的一品多商模式，即以商品而非店鋪為核心，一款商品可同時(shí)由品牌官方、經(jīng)銷商/代理商等供應(yīng)，因此鞋服、箱包、美妝、珠寶、配飾和3C家電等增長(zhǎng)較快類目的頭部，總體銷售可能更為驚人。

更高的客單價(jià)，更低的退貨率，動(dòng)輒數(shù)倍的高增長(zhǎng)，以及可觀的確定性利潤(rùn)，正在吸引品牌涌入得物，不少甚至組建專門團(tuán)隊(duì)。不過在瑞望電商CEO謝公瑾看來，僅僅是快速增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)，還不足以讓這些品牌和經(jīng)銷商狠下決心，躬身入得物。

對(duì)這些決策者來說，入駐任何一家新興平臺(tái)，都不是簡(jiǎn)單拍腦袋的決策過程。“他們需要弄清楚在未來的增長(zhǎng)戰(zhàn)略里面，得物的定位和價(jià)值是什么。”謝公瑾告訴億邦動(dòng)力。所謂，謀定而后動(dòng)，知止而有得。

01．“幾乎每個(gè)商家都超額完成目標(biāo)”

謝公瑾深耕電商十五年，早年供職于寶尊電商和耐克等，2019年創(chuàng)辦瑞望電商。該公司目前是得物官方戰(zhàn)略合作伙伴，為頭部及超頭品牌提供網(wǎng)店托管、代運(yùn)營(yíng)、投放和內(nèi)容營(yíng)銷等。

瑞望電商專注于鞋服、箱包、美妝和輕奢等類目，客戶包括海瀾之家，MLB beauty（美妝）、NIVEA、MICHAEL KORS和Zippo等。謝公瑾說，2023年服務(wù)過的客戶，在得物的增長(zhǎng)速度都超過30%，較高的甚至達(dá)到80%-100%。他認(rèn)為，得物是一個(gè)特點(diǎn)顯著的平臺(tái)，也是一個(gè)特別有趣的平臺(tái)。

據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，在得物上迅速崛起的商家，總體有兩大類，一類是找到新用戶的知名頭部及超頭部品牌和經(jīng)銷商，另一類是新興且風(fēng)格濃烈的國(guó)潮品牌。另外從價(jià)格帶上來說，他們也呈現(xiàn)出K型分化趨勢(shì)，一部分頭部及超頭品牌提供中高單價(jià)商品，其他則強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和風(fēng)格。

就這些品牌和經(jīng)銷商所處的類目而言，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（含鞋服、箱包、運(yùn)動(dòng)和奢品等）一直穩(wěn)居得物第一，黃金珠寶首飾配飾、美妝個(gè)護(hù)家居、家電數(shù)碼3C等新興類目保持超高增長(zhǎng)速度，且都已進(jìn)入百億俱樂部。水漲船高，入駐品牌亦有不俗的增長(zhǎng)。

黃金珠寶首飾配飾類目，2023年Top品牌自營(yíng)或單一代理商GMV均超過億元，2024年整個(gè)類目預(yù)計(jì)維持4-5倍增長(zhǎng)；需求量遠(yuǎn)高于供給量，細(xì)分類目增長(zhǎng)最快的是黃金，其次是珍珠和玉石等。

一位得物內(nèi)部人士告訴億邦動(dòng)力，平臺(tái)每個(gè)季度跟該類目商家定目標(biāo)，GMV環(huán)比增速至少是20%，“幾乎每個(gè)商家都超額完成目標(biāo)”。金大生，2022年由代理商引入得物，運(yùn)營(yíng)的兩年內(nèi)，一直保持高速增長(zhǎng)，“目前，我們?nèi)晕纯吹教旎ò濉薄?024年第一季度，金大生GMV環(huán)比增長(zhǎng)翻倍。

美妝個(gè)護(hù)另一個(gè)快速增長(zhǎng)的類目。2023年11月，得物美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人在一次閉門會(huì)議上說，過去三年得物美妝賽道復(fù)合增長(zhǎng)率接近翻倍，平臺(tái)GMV跨入百億俱樂部；該類目按照貨品結(jié)構(gòu)分為奢美、高端、大眾和入門，其中前兩者占比超過六成。

C咖，新銳美妝品牌，主營(yíng)潔面和護(hù)膚產(chǎn)品，得物潔面類目銷量第一，2023年GMV增長(zhǎng)700%。目前，C咖得物運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有2人，他們認(rèn)為面膜、面霜、素顏霜等細(xì)分類目還有開發(fā)機(jī)會(huì)。

家電數(shù)碼3C，亦有類似情況。2023年，在市場(chǎng)整體承壓的背景下，得物的家電較前年接近翻倍增長(zhǎng)，數(shù)碼3C竟逆勢(shì)增長(zhǎng)200%。就細(xì)分類目而言，剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、按摩器、護(hù)腰帶、睡眠儀等個(gè)護(hù)增速快，智能設(shè)備、影音辦公、攝影攝像和外設(shè)游戲缺少供給。

比如，倍思，主營(yíng)手機(jī)周邊配件，2023年1月入駐得物，生意上漲10倍，打出兩個(gè)年度爆款，使得物成為品牌增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)；老牌國(guó)貨飛科，2023年在得物的GMV同比增長(zhǎng)超100%，增速亦超天貓和抖音等。

除了上述類目，頭部及超頭品牌進(jìn)入得物，亦出現(xiàn)驚人增長(zhǎng)。比如，星巴克于2023年5月入駐得物，一款水杯銷售額持續(xù)大幅增長(zhǎng)，增速超同期入駐的同類平臺(tái)；國(guó)際知名食品品牌瑪氏旗下德芙，2023年10月入駐得物，很快跑出三款巧克力產(chǎn)品，作為圣誕季主推品，推動(dòng)月GMV超過千萬。

一些品牌的單品，在其他平臺(tái)表現(xiàn)平淡，放到得物上卻有非常驚人的增長(zhǎng)，這跟得物的年輕用戶群體有巨大關(guān)系。放眼全網(wǎng)，禮贈(zèng)消費(fèi)是中高單價(jià)商品的主力消費(fèi)場(chǎng)景之一，其主力消費(fèi)人群是Z世代，即學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)等。

這正是得物的優(yōu)勢(shì)所在——它有著中國(guó)電商最年輕的一批用戶，在95后網(wǎng)民里的滲透率高達(dá)70%，得物App上的90后用戶占比超過九成；該平臺(tái)的性別比例也相對(duì)均衡，男性占比52%，女性占比48%。

這也是品牌最為看重的。首先，得物的年輕用戶遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，任何一個(gè)不想被年輕消費(fèi)群體拋棄的品牌，都必須仔細(xì)掂量得物。其次，盡管一些全網(wǎng)爆品在得物的銷量并不大，但它的傳播和引爆卻是在得物，因?yàn)榈梦锸浅绷飨M(fèi)的聚集地。

“這里面其實(shí)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，”謝公瑾稱，“一定程度上能夠形成品牌在消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的測(cè)試和反饋。”單品被引爆前，先經(jīng)過小圈子的醞釀和發(fā)酵，然后走向破圈。其中的驚險(xiǎn)一躍，靠的正是專業(yè)人士的甄別、篩選及傳播。

02．頭部品牌商家的新增長(zhǎng)引擎

一些做過天貓、京東和抖音等電商平臺(tái)的商家，第一次接觸得物的邏輯和后臺(tái)，許多人會(huì)不知道該從哪里開始。

據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，不少品牌入駐得物，看重Z世代的購(gòu)買力及禮贈(zèng)模式（高客單價(jià)、低退貨率和高增長(zhǎng)），根據(jù)年輕人消費(fèi)特點(diǎn)做了貨盤和運(yùn)營(yíng)方案后，開啟了高速增長(zhǎng)。

藍(lán)月亮是頭部日化品牌，2023年?duì)I收約為65.9億元（73.24億港元，按2023年12月31日匯率計(jì)算），其中線上渠道銷售34.23億元同比增長(zhǎng)1.3%，線上占比52%。今年初，藍(lán)月亮在得物銷售增速超過100%，退貨率一直保持在2%以內(nèi)。

首先是調(diào)整貨盤。藍(lán)月亮原在得物銷售60-80元的大規(guī)格和高單價(jià)商品，經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶多是租房的年輕人，后調(diào)整為中規(guī)格、瓶裝及旅行裝產(chǎn)品。調(diào)整完以后，收藏藍(lán)月亮的得物用戶，95后占比達(dá)到80%。

為了吸引Z世代消費(fèi)者，藍(lán)月亮以往每年都會(huì)跑到各大校園做推廣，包括組織活動(dòng)和社群推廣等。進(jìn)入得物以后，藍(lán)月亮以極低投入運(yùn)營(yíng)起這些用戶。“用戶是運(yùn)營(yíng)最基本的，也是我們最看重的點(diǎn)。”藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

其次是調(diào)整營(yíng)銷。電商營(yíng)銷多圍繞活動(dòng)，比如雙11、618、雙12等，但得物的用戶似乎并不十分看重這些活動(dòng)，而是更在意極具特色、貫穿全年每月的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，比如情人節(jié)、520、七夕和雙旦。許多得物的訂單有著很強(qiáng)的禮物屬性，商家會(huì)花更多心思在適合送禮的產(chǎn)品和禮盒上，但禮盒的銷量也會(huì)帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

2023年，周大生就將大學(xué)生和初入職場(chǎng)人士列為目標(biāo)人群，推出飾品和情侶送禮產(chǎn)品。為此，周大生做了專供得物的蝴蝶手鏈，禮盒包裝，在七夕銷售，上市很快就賣斷貨。“通過這個(gè)品，還帶動(dòng)了其他增長(zhǎng)。去年一年跑下來，基本上都是不夠賣的狀態(tài)。”這款新品得到平臺(tái)資源位的加持，同時(shí)品牌也在內(nèi)容端做了開箱精選，邀請(qǐng)達(dá)人拍攝內(nèi)容，做成開箱視頻，以及一些基礎(chǔ)的內(nèi)容鋪設(shè)。

浦銳是一家創(chuàng)立于廈門的運(yùn)動(dòng)品牌，在得物主打年輕化聯(lián)名款羽毛球及周邊產(chǎn)品，2023年入駐得物僅一年多，銷售額就突破了數(shù)千萬。“我們會(huì)針對(duì)得物開發(fā)適合得物調(diào)性的產(chǎn)品，優(yōu)先在得物做首發(fā)。以前認(rèn)為我們只能賣拍子，但現(xiàn)在只要有新品，第一反應(yīng)就可能會(huì)先上得物。一開始我們只有羽毛球拍這個(gè)品類，慢慢像雙肩背包、運(yùn)動(dòng)服飾、襪子品類豐富了，我們就去入駐。只要我們開發(fā)出來的產(chǎn)品都可以上得物。”浦銳創(chuàng)始人王琪表示。

“得物比較好的一個(gè)點(diǎn)是，新品上線都有一定的扶持，給一定的流量，所以哪怕你前期不會(huì)花太多精力，先把產(chǎn)品做好，把主圖詳情去做好，它都會(huì)有一定的轉(zhuǎn)化。沒有像在淘寶或京東，不去花錢，不去做投放，上線后就一點(diǎn)波瀾都沒有。比如22 年 9 月，第一款在得物的爆品，其實(shí)最早是在其他平臺(tái)推，但沒有效果，最后反而在得物起來了。”

瑞望電商CEO謝公瑾認(rèn)為，到底是從上游的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)改變，還是基于現(xiàn)有貨盤做一些優(yōu)化和匹配，要看品牌改變貨盤的程度及意愿。他說：“我覺得后者其實(shí)是一種更簡(jiǎn)單的方式，它的代價(jià)不是很大，但一定是可以做的。”

這意味著，品牌可以選擇較為輕量的模式啟動(dòng)，比如調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)及包裝，再通過差異化的內(nèi)容營(yíng)銷撬動(dòng)平臺(tái)流量。不同平臺(tái)都在做內(nèi)容，但如果仔細(xì)觀察，它們有著本質(zhì)的差別，淘寶和京東更像賣家秀，而得物更偏向買家秀。

"在淘寶里可能更多是看圖，基本是賣家想讓你看什么就給你什么，但在得物上更多是買家自發(fā)分享。在得物，你點(diǎn)進(jìn)一篇想要買的東西，底下會(huì)有不同人的推薦和內(nèi)容，會(huì)幫你過濾掉、解決掉很多可能要跟客服溝通的問題，那篤定購(gòu)買的決心也會(huì)強(qiáng)很多。”

多數(shù)商家反饋，相對(duì)于其他平臺(tái)，得物不需要更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)，一般3-4人團(tuán)隊(duì)即可滿足日常工作。“我們整個(gè)公司五十幾號(hào)人里面，運(yùn)營(yíng)得物團(tuán)隊(duì)就 5 個(gè)人。”在傳統(tǒng)平臺(tái)，店長(zhǎng)主要關(guān)注活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)和推廣運(yùn)營(yíng)。

不同品類的品牌，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需求也各有差異。通常來說，有較強(qiáng)文化屬性的商品對(duì)內(nèi)容的需求更強(qiáng)，快銷品等通貨則品牌自帶流量，并不十分依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而是側(cè)重貨品和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。不過，當(dāng)這些品類的品牌推出新品和教育市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)容就派上了大用場(chǎng)。

03．“在得物的成功，反推品牌在其他平臺(tái)的生意”

一家代理商告訴億邦動(dòng)力，他們跟品牌交流的過程中，遇到最多的問題是平臺(tái)流量與轉(zhuǎn)化如何。通常的答案是，只需看看他們代理品牌的交易額就知道了。該代理商2023年在得物的GMV超過3億元，同比增長(zhǎng)超過900%。

龐大年輕消費(fèi)群體，及聚集的潮流消費(fèi)，無疑對(duì)品牌有極大戰(zhàn)略價(jià)值。我們此前披露，近年來一眾國(guó)貨品牌在得物實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，頗有種發(fā)酵起勢(shì)時(shí)在此積蓄能量，開花時(shí)香移別處的感覺。

C咖由韓后集團(tuán)合伙人、現(xiàn)任副董事長(zhǎng)肖榮燊于2021年初創(chuàng)立于廣州。入駐得物平臺(tái)以后，考慮到用戶和營(yíng)銷屬性，C咖團(tuán)隊(duì)開發(fā)了系列禮盒產(chǎn)品來服務(wù)得物送禮屬性人群。在得物的成功反過來推動(dòng)了該品牌在其他平臺(tái)的禮遇季項(xiàng)目。據(jù)悉，C咖禮遇季項(xiàng)目由得物團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭，推動(dòng)其他平臺(tái)禮遇項(xiàng)目的銷售。

不管是平臺(tái)整體，還是細(xì)分類目，對(duì)流量及增長(zhǎng)的審視似乎是一個(gè)永不枯竭的話題。除了得物站內(nèi)流量，大量商家還在從抖音、小紅書和B站等平臺(tái)向得物店鋪引流。其中的理由，包括得物的測(cè)款周期更短而爆款銷售周期更長(zhǎng)，獨(dú)特營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可使商家錯(cuò)峰經(jīng)營(yíng)。

多數(shù)品牌在得物的銷售峰值出現(xiàn)在520、七夕和雙旦等，很好地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)峰爆發(fā)的同時(shí)，也擴(kuò)充了品牌的禮遇場(chǎng)景生意機(jī)會(huì)。3C、美妝和飾品等類目的大促大約為平銷期3倍以上，且前后用戶畫像出現(xiàn)顯著變化。比如美妝，平銷期主要是女性消費(fèi)，520等轉(zhuǎn)為男性。

多位商家稱，得物年輕用戶的范圍正不斷拓寬，用戶分布城市從一二線城市向三四五線城市拓展，包括學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)以及城市家庭。一位頭部美妝品牌告訴億邦動(dòng)力，男女性別占比在日銷情況下已經(jīng)基本持平。

在得物，內(nèi)容、流量和商品是相互關(guān)聯(lián)的，流量的大小很大程度上取決于內(nèi)容和商品的供給。不斷涌入的新人群流量、豐富快速增長(zhǎng)的新需求，也在倒逼平臺(tái)，增加商品和內(nèi)容供給。今年以來，得物也在加緊招商。2023年，得物就啟動(dòng)了新商計(jì)劃，通過多項(xiàng)政策扶持商家；2024年，得物還將升級(jí)相關(guān)權(quán)益，提供最高30000元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等。

對(duì)于不斷增長(zhǎng)的商家數(shù)量，許多品牌也持一種開放的態(tài)度。“我們覺得更多的品牌進(jìn)來，會(huì)讓得物的活躍度跟豐富度越來越好。”浦銳創(chuàng)始人王琪說，“流量大了，對(duì)賣家來講肯定會(huì)更好一點(diǎn)，大家以后講起去買球拍，就想起得物。”

2023年以后，平臺(tái)加大招商力度，但依然對(duì)入駐商家有一定的審核標(biāo)準(zhǔn)。“不是說今天去做了一批招商，所有提交入店申請(qǐng)的商家都會(huì)成功入駐或上線。”謝公瑾告訴億邦動(dòng)力，“從我的視角來看，還是要有品質(zhì)、有調(diào)性、適合年輕人的東西。”

一些頭部品牌會(huì)選擇第三方服務(wù)商探路，尤其是國(guó)際品牌。目前，得物上的品牌，不少由經(jīng)銷商和代理運(yùn)營(yíng)，如瑞望電商、迅笛和瑪雅電商等。借助平臺(tái)已有的工具，品牌可以通過服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)看到人群畫像等數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，一些早期入駐并吃到甜頭的品牌，正在加碼得物。比如，藍(lán)月亮準(zhǔn)備繼續(xù)加大得物團(tuán)隊(duì)投入未來圍繞內(nèi)容、直播等做更詳細(xì)的分工和運(yùn)營(yíng)；周大生已經(jīng)跟官方開了幾次共創(chuàng)會(huì)，并定下2024年銷售目標(biāo)，目前在按月執(zhí)行。

金大生的得物代理商說，過去幾個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)率都保持在20%以上，“2024年我們希望在得物深耕品類，拓展更多樣化的材質(zhì)和風(fēng)格。未來幾年持續(xù)高增應(yīng)該不成問題。”該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。