除了高速增長，頭部商家還在得物收獲了什么？

文/億邦動力 靳舒喬

珠寶品牌周大生2022年一季報數據顯示，2021年周大生營收91.55億元，門店突破4500家，遂加快線上渠道布局。一次跟得物官方交流，感覺這款App上的年輕人非常活躍，很契合線上發展需求。那時，得物App更名一年有余，正打造新一代潮流網購社區，堪稱“當紅辣子雞”。

2023年七夕，周大生一條手鏈在得物賣爆，將單日銷售額推向全年峰值。2023年，周大生在得物的GMV增長速度領跑品牌入駐的所有平臺。你可能不會想到，運營如此體量生意的團隊，目前竟然只有3個人。2024年，他們在得物的GMV目標是再實現260%的超高速增長。

品牌商家在得物狂飆，周大生并非孤例。億邦動力曾披露，去年得物GMV及細分行業均呈現強勁增長，背后是一批商家在得物迅速崛起，悶聲賺錢；在早期就選擇擁抱得物的國內外品牌，無疑成了最大受益者之一。（參考：《在巨頭的夾縫里，他們選擇在得物悄悄省心賺錢》）

得物采用獨特的一品多商模式，即以商品而非店鋪為核心，一款商品可同時由品牌官方、經銷商/代理商等供應，因此鞋服、箱包、美妝、珠寶、配飾和3C家電等增長較快類目的頭部，總體銷售可能更為驚人。

更高的客單價，更低的退貨率，動輒數倍的高增長，以及可觀的確定性利潤，正在吸引品牌涌入得物，不少甚至組建專門團隊。不過在瑞望電商CEO謝公瑾看來，僅僅是快速增長的銷售數據，還不足以讓這些品牌和經銷商狠下決心，躬身入得物。

對這些決策者來說，入駐任何一家新興平臺，都不是簡單拍腦袋的決策過程。“他們需要弄清楚在未來的增長戰略里面，得物的定位和價值是什么。”謝公瑾告訴億邦動力。所謂，謀定而后動，知止而有得。

01．“幾乎每個商家都超額完成目標”

謝公瑾深耕電商十五年，早年供職于寶尊電商和耐克等，2019年創辦瑞望電商。該公司目前是得物官方戰略合作伙伴，為頭部及超頭品牌提供網店托管、代運營、投放和內容營銷等。

瑞望電商專注于鞋服、箱包、美妝和輕奢等類目，客戶包括海瀾之家，MLB beauty（美妝）、NIVEA、MICHAEL KORS和Zippo等。謝公瑾說，2023年服務過的客戶，在得物的增長速度都超過30%，較高的甚至達到80%-100%。他認為，得物是一個特點顯著的平臺，也是一個特別有趣的平臺。

據億邦動力調查，在得物上迅速崛起的商家，總體有兩大類，一類是找到新用戶的知名頭部及超頭部品牌和經銷商，另一類是新興且風格濃烈的國潮品牌。另外從價格帶上來說，他們也呈現出K型分化趨勢，一部分頭部及超頭品牌提供中高單價商品，其他則強調性價比和風格。

就這些品牌和經銷商所處的類目而言，時尚運動（含鞋服、箱包、運動和奢品等）一直穩居得物第一，黃金珠寶首飾配飾、美妝個護家居、家電數碼3C等新興類目保持超高增長速度，且都已進入百億俱樂部。水漲船高，入駐品牌亦有不俗的增長。

黃金珠寶首飾配飾類目，2023年Top品牌自營或單一代理商GMV均超過億元，2024年整個類目預計維持4-5倍增長；需求量遠高于供給量，細分類目增長最快的是黃金，其次是珍珠和玉石等。

一位得物內部人士告訴億邦動力，平臺每個季度跟該類目商家定目標，GMV環比增速至少是20%，“幾乎每個商家都超額完成目標”。金大生，2022年由代理商引入得物，運營的兩年內，一直保持高速增長，“目前，我們仍未看到天花板”。2024年第一季度，金大生GMV環比增長翻倍。

美妝個護另一個快速增長的類目。2023年11月，得物美妝個護行業負責人在一次閉門會議上說，過去三年得物美妝賽道復合增長率接近翻倍，平臺GMV跨入百億俱樂部；該類目按照貨品結構分為奢美、高端、大眾和入門，其中前兩者占比超過六成。

C咖，新銳美妝品牌，主營潔面和護膚產品，得物潔面類目銷量第一，2023年GMV增長700%。目前，C咖得物運營團隊只有2人，他們認為面膜、面霜、素顏霜等細分類目還有開發機會。

家電數碼3C，亦有類似情況。2023年，在市場整體承壓的背景下，得物的家電較前年接近翻倍增長，數碼3C竟逆勢增長200%。就細分類目而言，剃須刀、吹風機、按摩器、護腰帶、睡眠儀等個護增速快，智能設備、影音辦公、攝影攝像和外設游戲缺少供給。

比如，倍思，主營手機周邊配件，2023年1月入駐得物，生意上漲10倍，打出兩個年度爆款，使得物成為品牌增長最快的電商平臺；老牌國貨飛科，2023年在得物的GMV同比增長超100%，增速亦超天貓和抖音等。

除了上述類目，頭部及超頭品牌進入得物，亦出現驚人增長。比如，星巴克于2023年5月入駐得物，一款水杯銷售額持續大幅增長，增速超同期入駐的同類平臺；國際知名食品品牌瑪氏旗下德芙，2023年10月入駐得物，很快跑出三款巧克力產品，作為圣誕季主推品，推動月GMV超過千萬。

一些品牌的單品，在其他平臺表現平淡，放到得物上卻有非常驚人的增長，這跟得物的年輕用戶群體有巨大關系。放眼全網，禮贈消費是中高單價商品的主力消費場景之一，其主力消費人群是Z世代，即學生和剛入職場的白領等。

這正是得物的優勢所在——它有著中國電商最年輕的一批用戶，在95后網民里的滲透率高達70%，得物App上的90后用戶占比超過九成；該平臺的性別比例也相對均衡，男性占比52%，女性占比48%。

這也是品牌最為看重的。首先，得物的年輕用戶遠高于其他平臺，任何一個不想被年輕消費群體拋棄的品牌，都必須仔細掂量得物。其次，盡管一些全網爆品在得物的銷量并不大，但它的傳播和引爆卻是在得物，因為得物是潮流消費的聚集地。

“這里面其實是一個風向標，”謝公瑾稱，“一定程度上能夠形成品牌在消費市場趨勢的測試和反饋。”單品被引爆前，先經過小圈子的醞釀和發酵，然后走向破圈。其中的驚險一躍，靠的正是專業人士的甄別、篩選及傳播。

02．頭部品牌商家的新增長引擎

一些做過天貓、京東和抖音等電商平臺的商家，第一次接觸得物的邏輯和后臺，許多人會不知道該從哪里開始。

據億邦動力調查，不少品牌入駐得物，看重Z世代的購買力及禮贈模式（高客單價、低退貨率和高增長），根據年輕人消費特點做了貨盤和運營方案后，開啟了高速增長。

藍月亮是頭部日化品牌，2023年營收約為65.9億元（73.24億港元，按2023年12月31日匯率計算），其中線上渠道銷售34.23億元同比增長1.3%，線上占比52%。今年初，藍月亮在得物銷售增速超過100%，退貨率一直保持在2%以內。

首先是調整貨盤。藍月亮原在得物銷售60-80元的大規格和高單價商品，經測試發現目標用戶多是租房的年輕人，后調整為中規格、瓶裝及旅行裝產品。調整完以后，收藏藍月亮的得物用戶，95后占比達到80%。

為了吸引Z世代消費者，藍月亮以往每年都會跑到各大校園做推廣，包括組織活動和社群推廣等。進入得物以后，藍月亮以極低投入運營起這些用戶。“用戶是運營最基本的，也是我們最看重的點。”藍月亮相關負責人稱。

其次是調整營銷。電商營銷多圍繞活動，比如雙11、618、雙12等，但得物的用戶似乎并不十分看重這些活動，而是更在意極具特色、貫穿全年每月的禮贈節點，比如情人節、520、七夕和雙旦。許多得物的訂單有著很強的禮物屬性，商家會花更多心思在適合送禮的產品和禮盒上，但禮盒的銷量也會帶動品牌其他產品的增長。

2023年，周大生就將大學生和初入職場人士列為目標人群，推出飾品和情侶送禮產品。為此，周大生做了專供得物的蝴蝶手鏈，禮盒包裝，在七夕銷售，上市很快就賣斷貨。“通過這個品，還帶動了其他增長。去年一年跑下來，基本上都是不夠賣的狀態。”這款新品得到平臺資源位的加持，同時品牌也在內容端做了開箱精選，邀請達人拍攝內容，做成開箱視頻，以及一些基礎的內容鋪設。

浦銳是一家創立于廈門的運動品牌，在得物主打年輕化聯名款羽毛球及周邊產品，2023年入駐得物僅一年多，銷售額就突破了數千萬。“我們會針對得物開發適合得物調性的產品，優先在得物做首發。以前認為我們只能賣拍子，但現在只要有新品，第一反應就可能會先上得物。一開始我們只有羽毛球拍這個品類，慢慢像雙肩背包、運動服飾、襪子品類豐富了，我們就去入駐。只要我們開發出來的產品都可以上得物。”浦銳創始人王琪表示。

“得物比較好的一個點是，新品上線都有一定的扶持，給一定的流量，所以哪怕你前期不會花太多精力，先把產品做好，把主圖詳情去做好，它都會有一定的轉化。沒有像在淘寶或京東，不去花錢，不去做投放，上線后就一點波瀾都沒有。比如22 年 9 月，第一款在得物的爆品，其實最早是在其他平臺推，但沒有效果，最后反而在得物起來了。”

瑞望電商CEO謝公瑾認為，到底是從上游的設計、開發和生產環節改變，還是基于現有貨盤做一些優化和匹配，要看品牌改變貨盤的程度及意愿。他說：“我覺得后者其實是一種更簡單的方式，它的代價不是很大，但一定是可以做的。”

這意味著，品牌可以選擇較為輕量的模式啟動，比如調整貨盤結構及包裝，再通過差異化的內容營銷撬動平臺流量。不同平臺都在做內容，但如果仔細觀察，它們有著本質的差別，淘寶和京東更像賣家秀，而得物更偏向買家秀。

"在淘寶里可能更多是看圖，基本是賣家想讓你看什么就給你什么，但在得物上更多是買家自發分享。在得物，你點進一篇想要買的東西，底下會有不同人的推薦和內容，會幫你過濾掉、解決掉很多可能要跟客服溝通的問題，那篤定購買的決心也會強很多。”

多數商家反饋，相對于其他平臺，得物不需要更復雜的運營，一般3-4人團隊即可滿足日常工作。“我們整個公司五十幾號人里面，運營得物團隊就 5 個人。”在傳統平臺，店長主要關注活動運營、品類運營和推廣運營。

不同品類的品牌，對內容運營的需求也各有差異。通常來說，有較強文化屬性的商品對內容的需求更強，快銷品等通貨則品牌自帶流量，并不十分依賴內容運營，而是側重貨品和活動運營。不過，當這些品類的品牌推出新品和教育市場時，內容就派上了大用場。

03．“在得物的成功，反推品牌在其他平臺的生意”

一家代理商告訴億邦動力，他們跟品牌交流的過程中，遇到最多的問題是平臺流量與轉化如何。通常的答案是，只需看看他們代理品牌的交易額就知道了。該代理商2023年在得物的GMV超過3億元，同比增長超過900%。

龐大年輕消費群體，及聚集的潮流消費，無疑對品牌有極大戰略價值。我們此前披露，近年來一眾國貨品牌在得物實現華麗轉身，實現品牌年輕化，頗有種發酵起勢時在此積蓄能量，開花時香移別處的感覺。

C咖由韓后集團合伙人、現任副董事長肖榮燊于2021年初創立于廣州。入駐得物平臺以后，考慮到用戶和營銷屬性，C咖團隊開發了系列禮盒產品來服務得物送禮屬性人群。在得物的成功反過來推動了該品牌在其他平臺的禮遇季項目。據悉，C咖禮遇季項目由得物團隊領頭，推動其他平臺禮遇項目的銷售。

不管是平臺整體，還是細分類目，對流量及增長的審視似乎是一個永不枯竭的話題。除了得物站內流量，大量商家還在從抖音、小紅書和B站等平臺向得物店鋪引流。其中的理由，包括得物的測款周期更短而爆款銷售周期更長，獨特營銷節點可使商家錯峰經營。

多數品牌在得物的銷售峰值出現在520、七夕和雙旦等，很好地實現了錯峰爆發的同時，也擴充了品牌的禮遇場景生意機會。3C、美妝和飾品等類目的大促大約為平銷期3倍以上，且前后用戶畫像出現顯著變化。比如美妝，平銷期主要是女性消費，520等轉為男性。

多位商家稱，得物年輕用戶的范圍正不斷拓寬，用戶分布城市從一二線城市向三四五線城市拓展，包括學生、職場白領以及城市家庭。一位頭部美妝品牌告訴億邦動力，男女性別占比在日銷情況下已經基本持平。

在得物，內容、流量和商品是相互關聯的，流量的大小很大程度上取決于內容和商品的供給。不斷涌入的新人群流量、豐富快速增長的新需求，也在倒逼平臺，增加商品和內容供給。今年以來，得物也在加緊招商。2023年，得物就啟動了新商計劃，通過多項政策扶持商家；2024年，得物還將升級相關權益，提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等。

對于不斷增長的商家數量，許多品牌也持一種開放的態度。“我們覺得更多的品牌進來，會讓得物的活躍度跟豐富度越來越好。”浦銳創始人王琪說，“流量大了，對賣家來講肯定會更好一點，大家以后講起去買球拍，就想起得物。”

2023年以后，平臺加大招商力度，但依然對入駐商家有一定的審核標準。“不是說今天去做了一批招商，所有提交入店申請的商家都會成功入駐或上線。”謝公瑾告訴億邦動力，“從我的視角來看，還是要有品質、有調性、適合年輕人的東西。”

一些頭部品牌會選擇第三方服務商探路，尤其是國際品牌。目前，得物上的品牌，不少由經銷商和代理運營，如瑞望電商、迅笛和瑪雅電商等。借助平臺已有的工具，品牌可以通過服務商的運營看到人群畫像等數據。

與此同時，一些早期入駐并吃到甜頭的品牌，正在加碼得物。比如，藍月亮準備繼續加大得物團隊投入未來圍繞內容、直播等做更詳細的分工和運營；周大生已經跟官方開了幾次共創會，并定下2024年銷售目標，目前在按月執行。

金大生的得物代理商說，過去幾個季度環比增長率都保持在20%以上，“2024年我們希望在得物深耕品類，拓展更多樣化的材質和風格。未來幾年持續高增應該不成問題。”該公司相關負責人稱。

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