戈峻：“醬香拿鐵”飄香，從瑞幸茅臺跨界合作看共享效應

作者|戈峻 天九共享集團全球CEO、蘋果公司原全球副總裁

前有蜜雪上編制，后有瑞幸遇霸總。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作，成為首個與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作的中國連鎖餐飲品牌。在“瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式”上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”，每一杯都含有53度貴州茅臺酒，讓消費者體驗到美酒加咖啡的完美交融。

“醬香拿鐵”正式上架出售后，便出現(xiàn)了一杯難求的情況，相關詞條也是瞬間登上各大平臺熱搜榜單，朋友圈更是被這款聯(lián)名咖啡刷屏，這一現(xiàn)象引來無數(shù)網(wǎng)友熱議，被戲稱為“年輕人的第一杯茅臺”。

瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)手推出“醬香拿鐵”

貴州茅臺與瑞幸咖啡，兩個看似毫不相干的品牌跨界聯(lián)手，且呈現(xiàn)出1+1>2的效果，其背后的商業(yè)邏輯究竟是什么?

一直以來，白酒在消費者心里印著“商務”“傳統(tǒng)”等標簽，消費者以60、70后為主，而隨著市場消費人群的變化，年輕化趨勢凸顯，如何讓年輕人打破對白酒的固有印象，讓白酒走進年輕消費群體，讓白酒行業(yè)保持可持續(xù)消費能力，是白酒行業(yè)面臨的一道“必答題”。

而反觀此次跨界合作的另一個主角——瑞幸咖啡，其作為中國第一個店鋪數(shù)量過萬的連鎖咖啡品牌，市場覆蓋率不言自明，和它類似量級的連鎖餐飲品牌唯有麥當勞和肯德基。值得注意的是，瑞幸咖啡的一萬多家店鋪里97%都是微型的、只提供自取、外賣服務的“快取店"。靠著無數(shù)個微型網(wǎng)點，瑞幸咖啡現(xiàn)已牢牢地占據(jù)了“外賣咖啡”市場。

貴州茅臺和瑞幸咖啡分別是國內(nèi)白酒和咖啡領域的頭部企業(yè)，二者的合作可謂是各取所需、強強聯(lián)手。此次跨界合作，貴州茅臺看中的是瑞幸咖啡自帶的流量和海量的年輕消費群體。借助瑞幸咖啡的品牌影響力向消費者傳遞了茅臺有意樹立年輕化的品牌形象，并與年輕消費者成功建立溝通渠道，擴大了其在年輕消費群體中的品牌影響力，并借助產(chǎn)品口味觸達潛在的年輕白酒消費群體，這一舉動甚至被市場解讀為是茅臺“白酒+”戰(zhàn)略的試水。而對于瑞幸咖啡而言，與貴州茅臺的合作，無疑是一次成功的市場營銷活動，它將消費者對雙方聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理轉(zhuǎn)化成實際銷量，成功激發(fā)了消費者的購買欲，拉滿了自身的話題度，更有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性，再度強化了其作為咖啡行業(yè)新第一品牌的地位。雙方在嘗試創(chuàng)新的同時，也能將商業(yè)效應釋放到最大，促使雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都得到了良好加持，打破了傳統(tǒng)的市場格局，成就了現(xiàn)象級爆款，起到了1+1=N的品牌營銷效應和商業(yè)效應。

跑向共享平臺 傳統(tǒng)企業(yè)打破瓶頸的致勝法寶

事實上，關于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長丁雄軍早有“劇透”。在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示將建立含酒飲品等相關產(chǎn)品矩陣，夯實產(chǎn)品基礎。

茅臺之所以會做出如此戰(zhàn)略布局，與市場大環(huán)境關聯(lián)頗深。

中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上企業(yè)中，虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。此外，《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，高端品牌在銷量和增速方面乏力，市場動銷緩慢，庫存量高。

面臨企業(yè)虧損、增速乏力以及庫存困境等挑戰(zhàn)，貴州茅臺率先跨界，轉(zhuǎn)型升級，尋求發(fā)展出路。而現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品“醬香拿鐵”的橫空出世，也充分說明了傳統(tǒng)企業(yè)與新經(jīng)濟企業(yè)的跨界合作可以展現(xiàn)出巨大的能量。所以，傳統(tǒng)企業(yè)要勇于嘗試，勇于改變，不要囿于自己的“舒適圈”，更不要懼怕轉(zhuǎn)型。

但回歸到市場現(xiàn)狀，在我國，像貴州茅臺這樣有想法且有能力轉(zhuǎn)型的大型傳統(tǒng)企業(yè)卻是少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的95%以上，它們中的大部分企業(yè)并非都有貴州茅臺這樣的實力，可以實現(xiàn)自主轉(zhuǎn)型。即便是有想法的中小企業(yè)，也會因為市場、資金、創(chuàng)新思維等各方面原因無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

那么，如何突破大部分企業(yè)不敢轉(zhuǎn)、不會轉(zhuǎn)的現(xiàn)實瓶頸呢?有一個答案可供參考，那就是：跑向共享平臺。

天九共享集團全球CEO戈峻

共享平臺的核心能力，就是通過抱團合作，實現(xiàn)資源互補，共享螞蟻變大象的價值。新經(jīng)濟時代，形單影只的傳統(tǒng)經(jīng)濟企業(yè)家，要利用好自身既有優(yōu)勢和資源，在共享平臺上和大家一起“跑”。

天九共享集團作為市場上主流的共享平臺之一，經(jīng)過32年的積累與沉淀，打造了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)家資源共享平臺，通過“大共享”模式，從線上到線下，以“定制化+專業(yè)化”的服務方式，實現(xiàn)資源與需求高效精準對接。

天九共享平臺上的傳統(tǒng)企業(yè)有經(jīng)營能力、有人脈、有資源，但亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新;而平臺上的創(chuàng)新企業(yè)有創(chuàng)新產(chǎn)品、商業(yè)模式，但需要更多資源走向市場。天九共享通過專業(yè)化團隊雙向匹配企業(yè)家需求，幫助傳統(tǒng)企業(yè)連接創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)多方共贏。在天九共享集團搭建的平臺上，企業(yè)家可以打破行業(yè)限制、地域阻隔以及物理意義上的連鎖概念，以共享思維實現(xiàn)抱團發(fā)展，成就真正的共創(chuàng)、共享、共贏。

貴州茅臺和瑞幸咖啡的跨界攜手給還在迷茫中的傳統(tǒng)企業(yè)開了個好頭，獨辟了一條優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)型之路。如今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)必須邁向新經(jīng)濟企業(yè)以適應市場的需求和外部形勢的要求?？梢哉f，企業(yè)想要尋求突破與發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級刻不容緩，勢在必行。