曼居大打品牌升級牌，打造中高端酒店投資新樣本

2022年即將進(jìn)入尾聲，疫情加速酒店行業(yè)洗牌，根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》酒店類住宿設(shè)施減少了5.9萬家，其中經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量減少最多，而中高端酒店的規(guī)模卻不降反升。越來越多的證據(jù)表明，消費者正在從經(jīng)濟(jì)型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也開始了新一輪產(chǎn)品升級，以適應(yīng)新興消費群體的多元化酒店消費需求。

對酒店品牌而言，無論是在黃金時代，還是在黑鐵時代，優(yōu)秀品牌往往具備穿越商業(yè)周期，持續(xù)為投資人帶來高價值的能力。而作為中高端酒店實力派代表品牌，曼居憑借其長期建構(gòu)的品牌優(yōu)勢，以及對消費市場的敏銳洞察，針對性地進(jìn)行市場布局與投資模式優(yōu)化，始終保持穩(wěn)健發(fā)展之姿。

為何曼居能在此番中高端酒店快速發(fā)展的大潮中乘風(fēng)破浪？筆者認(rèn)為以下三點至關(guān)重要。

一是堅持品牌先行，保持產(chǎn)品迭代升級的節(jié)奏。

以行業(yè)領(lǐng)先的“品牌先行”方法論為核心，德朧以小眾共鳴洞察大眾消費趨勢，同時積極引入了各行各業(yè)的新人才，對消費者趨勢把握的觸角更加敏銳，將開元酒店集團(tuán)旗下原先十?dāng)?shù)個品牌經(jīng)過進(jìn)一步提煉、聚焦，形成方外、觀堂、芳草地度假酒店三個高端度假系列品牌，開元名都、開元名庭兩大經(jīng)典姊妹品牌，曼居這一國風(fēng)品牌，并以更貼合新一代差旅人群生活方式的曼居擔(dān)起標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制的重任。

因而在產(chǎn)品力的構(gòu)建上，新一代曼居可謂花盡了心思。自去年8月煥新升級，曼居以“自在空間，曼享人生”為主張，從品牌視覺形象更新、品牌設(shè)計指導(dǎo)更新和品牌體驗的維度升級消費者體驗，用更加生活化和時尚化的表達(dá)方式傳承演繹宋韻。

比如新一代曼居客房的設(shè)計語言，配色以宋代畫家王希孟的《千里江山圖》為色彩提取靈感，通過色彩元素的演繹形成品牌記憶，傳遞給客人一種專屬于“漫生活”的生活方式。在表現(xiàn)手法上，客房里運用了宋代背景墻畫作為裝飾，恰到好處的留白，如宣紙畫底，虛空中包羅萬象。

在空間設(shè)計上，曼居采用模塊化施工，在繁復(fù)性與成本上做減法，品質(zhì)感與效率上做加法：綠色環(huán)保的裝配式工藝，大量采用軟硬包飾面集成板，在保證裝修品質(zhì)與美觀度的同時，毛坯房可以直接安裝，大幅度縮短了施工周期，進(jìn)一步降低了投資成本。

同時，曼居客房智能化的升級緊緊圍繞提升賓客體驗與運營效率展開。比如，RCU客控系統(tǒng)的接入，使得空調(diào)控制、燈光場景與房態(tài)管理更加統(tǒng)一。電話、電視、無線網(wǎng)絡(luò)采用三網(wǎng)合一的技術(shù)，大幅縮減了投資成本；電動窗簾成為了曼居酒店品牌客房的標(biāo)準(zhǔn)配置，大大提升了產(chǎn)品競爭力。

品牌標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)鏈體系也全面升級，曼居在產(chǎn)品體驗上做加法。為了保證客人睡眠質(zhì)量，新一代曼居客房采用了28CM厚度的0壓彈簧床墊，搭配80支紗的全棉輕膚面料床品，極大地保證了高端酒店的床品水準(zhǔn)。洗沐用品選擇了為曼居品牌專屬定制的露茗堂品牌，萃取茶葉中的神奇功效，補救頻受都市環(huán)境侵害的肌膚，為客戶注入健康純凈的迷人光彩。在茶包上選用在消費者中知名度更高的新式國風(fēng)品牌——茶里ChaLi，為了還原宋朝茶道的宋色、宋味，采用古法工藝，甄選茶樹頂端鮮嫩茶芽、嫩葉，先以蒸氣殺青，再揉作細(xì)卷烘干而成，還原茶葉純真之道。

二是高端運營的天然優(yōu)勢，為品質(zhì)聚力護(hù)航。

作為德朧旗下規(guī)模最大的單一品牌，曼居從誕生之日起就帶有鮮明的高端品質(zhì)基因。據(jù)了解，目前德朧開業(yè)運營和簽約酒店規(guī)模超過1000家，客房總數(shù)超過16萬間，位列全球酒店集團(tuán)第16位，是唯一上榜全球前20的中國高端酒店集團(tuán)。

眾所周知，德朧旗下方外、觀堂、芳草地度假酒店、開元名都等都是全國性的高端品牌，這也意味著這種“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法讓曼居本身就具有高端標(biāo)準(zhǔn)色彩，且自帶度假的閑適體驗，在產(chǎn)品功能的打造上也更加成熟和豐富化。

而從投資端來說，高端“下沉”的經(jīng)驗和標(biāo)準(zhǔn)化的體系正是曼居提高投資回報率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市場的成功經(jīng)驗，讓集團(tuán)在運營管理、服務(wù)體系等方面擁有可復(fù)制的經(jīng)營邏輯，這種經(jīng)營方式應(yīng)用在中高端酒店品牌中，可以更大程度的發(fā)揮其靈活性的優(yōu)勢；另一方面在成本投入上，依托于集團(tuán)集約化采供能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，曼居在工程物資材料和備品選品成本上表現(xiàn)出比競爭對手更強的價格優(yōu)勢。最后，在創(chuàng)收層面上，曼居通過基于消費者共鳴建立的品牌基調(diào)和因消費者喜好帶來的溢價、強大的會員輸送能力、中央平臺市場整合效率為業(yè)主投資人創(chuàng)造更多價值。

三是品牌、會員、技術(shù)，三大核心競爭力的支撐。

所謂“品牌先行”，即從消費者內(nèi)心價值導(dǎo)向出發(fā)，研發(fā)與之相適的品牌，再以品牌為溝通載體，與目標(biāo)消費者在深層價值觀上形成共鳴。德朧以“品牌先行”為核心，強調(diào)能與消費者形成共鳴的服務(wù)和體驗，以用戶第一的產(chǎn)品構(gòu)建能力和精細(xì)運營的持續(xù)能力，為曼居賦能未來。

近日，曼居一系列線上渠道的品牌曝光活動和舉措正是“品牌先行”理念的體現(xiàn)，通過優(yōu)化宣傳推廣的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)為品牌賦能，強化曼居品牌在消費者心中的認(rèn)知，其中包括統(tǒng)一OTA等渠道品牌名稱，突出強調(diào)“曼居”品牌，在這樣的品牌理念和規(guī)劃運作中，作為德朧核心品牌之一的曼居，其強勁的單品牌影響力進(jìn)一步凸顯。

作為酒店業(yè)內(nèi)數(shù)智化布局的先行者之一，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，德朧通過線上運營的形式，啟動社群私域流量的運營舉措，通過線上帶貨等方式，為旗下酒店尋找新的銷售增長點。在今年雙11活動中，集團(tuán)官方商城開設(shè)了曼居專場頁面，百余家曼居在營門店參與本次推廣活動，銷量創(chuàng)歷年新高。

而源源不斷的私域流量，也為曼居的營銷筑起堅實基礎(chǔ)。據(jù)悉，以百達(dá)星系為核心的會員規(guī)模目前已超過2300萬——自4月正式推出以來，用戶數(shù)量實現(xiàn)月均超60%的增長，私域流量的后勁不容小覷。以時間為唯一價值尺度的百達(dá)星系會員體系，為會員提供了更具廣度和深度的探索體驗，覆蓋多品牌多業(yè)態(tài)。于曼居而言，用戶復(fù)購率及人均消費金額明顯高于其他渠道的忠實會員是重要的獲客渠道保證。

從設(shè)計雅致的海報、舒適自在的宣傳片，再到宋代氣質(zhì)美學(xué)的新一代客房——曼居品牌煥新升級的一系列推廣，有格調(diào)、有內(nèi)涵。為提升曼居品牌的市場競爭力和客戶體驗感，德朧大力投入打造曼居標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計，通過甄選合作伙伴升級運營物資的品質(zhì)與使用感。

煥新升級后的曼居發(fā)展勢頭強勁，目前規(guī)模已突破300家，既有一二線存量市場的多點布局，也有三四線市場的高速擴張，疫情下酒店開業(yè)數(shù)量和簽約數(shù)量更是穩(wěn)步增長，顯現(xiàn)出深厚的市場認(rèn)同。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。