隨著“雙十一”結(jié)束，記者注意到，近期各大平臺(tái)名白酒促銷力度有所放緩，包括茅臺(tái)在內(nèi)，電商售價(jià)都有不同程度地回升，飛天茅臺(tái)線下零售價(jià)回到1700元/瓶以上。但目前電商平臺(tái)促銷名酒已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢(shì)，后續(xù)價(jià)格壓力仍存。

茅臺(tái)價(jià)格回升至1700元關(guān)口

記者在部分平臺(tái)看到，飛天茅臺(tái)的價(jià)格在經(jīng)歷了“雙十一”前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，有所回升。淘寶和拼多多百億補(bǔ)貼后53度500毫升飛天茅臺(tái)價(jià)格回升至1670元/瓶，較前幾日上漲30元/瓶，較“雙十一”期間最低價(jià)格則有近80元/瓶的漲幅。即時(shí)零售平臺(tái)情況也類似，美團(tuán)名酒行的飛天茅臺(tái)價(jià)格也從1619元回升至1696.9元/瓶。

(資料圖片僅供參考)

線下渠道的情況也類似，記者從河北、江蘇、山東、北京等多地酒商處了解到，目前53度500毫升飛天茅臺(tái)散瓶零售價(jià)格普遍在1700元/瓶左右，授權(quán)門店的價(jià)格稍高一些。據(jù)多位酒商反饋，市場(chǎng)需求本身并沒有太大變化，零售價(jià)格更多是市場(chǎng)自行調(diào)整。

第三方平臺(tái)顯示，2025年53度飛天茅臺(tái)散瓶的價(jià)格為1655元/瓶，較之前小幅回升。線下情況則更為明顯，南京酒商郭佑辰告訴記者，目前市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)回升至1695元/瓶，約有45元/瓶的漲幅。

“1700元左右應(yīng)是目前經(jīng)銷商的成本價(jià)。”山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)千里告訴記者，雖然目前飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為1169元/瓶，但并不意味著這是經(jīng)銷商的最終成本。有酒商表示，經(jīng)銷商的配貨還包括公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、系列酒產(chǎn)品等，今年以來(lái)其他茅臺(tái)酒市場(chǎng)表現(xiàn)平平，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，整體折算后，經(jīng)銷商的綜合成本并不低。

另一方面，這也可能與茅臺(tái)的主動(dòng)調(diào)整有關(guān)。在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，茅臺(tái)管理層表示，茅臺(tái)酒方面，自4月起已建立以終端動(dòng)銷為驅(qū)動(dòng)的科學(xué)投放體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的科學(xué)和精準(zhǔn)投放，當(dāng)前飛天茅臺(tái)酒渠道存銷比處于良性水平。

不過記者注意到，相比于飛天茅臺(tái)價(jià)格回升，目前公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)的價(jià)格并未出現(xiàn)明顯反彈，新華網(wǎng)直播銷售的公斤茅臺(tái)價(jià)格為3099元/瓶；多個(gè)電商平臺(tái)公斤茅臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格為2900元/瓶，折合500毫升單價(jià)約為1450元。線下市場(chǎng)公斤茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)也較大，北京部分門店價(jià)格從3100元到3600元/瓶不等。

歐陽(yáng)千里告訴記者，500毫升飛天茅臺(tái)價(jià)格走出獨(dú)立走勢(shì)，一方面與其在收藏、金融、消費(fèi)等領(lǐng)域更多元的屬性有關(guān)，已形成較為成熟的體系。而公斤茅臺(tái)等則更多是消費(fèi)屬性，因此價(jià)格更實(shí)惠。

電商茅臺(tái)促銷常態(tài)化

雖然茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格回升，但產(chǎn)業(yè)鏈上各方的利潤(rùn)卻在縮小。多位黃牛告訴記者，目前飛天茅臺(tái)的回收價(jià)格在1600元/瓶左右，較前期有所上漲，最低時(shí)曾到1500元/瓶，但再出手利潤(rùn)并不高。有酒商也表示，自己批價(jià)拿回來(lái)的茅臺(tái)酒，一般加10元、20元/瓶就出手，利潤(rùn)不高，一方面受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，酒水需求不旺；另一方面，電商的茅臺(tái)價(jià)格也給線下渠道帶來(lái)一定壓力。

今年“雙11”大促以來(lái)，包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的10余家頭部酒企以及地方酒企發(fā)布告知書與聲明，指電商平臺(tái)酒品來(lái)源復(fù)雜，存在售賣假冒等亂象，并公布了官方授權(quán)渠道。但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)保真的推動(dòng)下，電商大促名酒熱度依舊。記者注意到，盡管“雙十一”活動(dòng)已告一段落，但部分電商平臺(tái)白酒價(jià)格仍低于或持平于線下市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

在白酒獨(dú)立分析師肖竹青看來(lái)，電商低價(jià)大促飛天茅臺(tái)，并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)狂歡，可視為渠道庫(kù)存的“引流和貼現(xiàn)”行為，這種“價(jià)格踩踏”并不能帶來(lái)板塊趨勢(shì)性行情，只是行業(yè)去庫(kù)存陣痛的一部分。

第一財(cái)經(jīng)記者任玉明攝

在近期舉行的行業(yè)論壇上，微釀電商創(chuàng)始人唐磊也表示，線上酒水銷售市場(chǎng)的快速壯大與白酒企業(yè)推動(dòng)并無(wú)關(guān)聯(lián)，電商名酒亂價(jià)背后的核心因素是白酒行業(yè)供大于求，電商平臺(tái)借機(jī)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)依然保持“壓貨-控價(jià)-壓貨”的傳統(tǒng)模式，雖然在過往發(fā)展過程中無(wú)往不利，但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)進(jìn)入新周期，這一模式已難以為繼。肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)整體從“高速放量”轉(zhuǎn)入“低速高質(zhì)”，只有真正把消費(fèi)屬性、產(chǎn)品屬性做實(shí)的公司才能迎來(lái)下一個(gè)發(fā)展周期。

值得注意的是，在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，越來(lái)越多的酒商開始擁抱電商平臺(tái)，酒業(yè)電商化的趨勢(shì)已無(wú)法阻擋，白酒企業(yè)也需作出調(diào)整。

北京大商名品世家酒業(yè)董事長(zhǎng)陳明輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者，用戶已習(xí)慣電商線上購(gòu)買帶來(lái)的便利，這已成為一種行業(yè)趨勢(shì)，誰(shuí)也改變不了。過去名品世家屬于傳統(tǒng)酒商，線上交易量?jī)H占公司收入的10%左右，今年已升至40%左右，未來(lái)線上占比可能還會(huì)越來(lái)越高。因此酒企和電商需要找到友好的合作模式，以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

責(zé)編：楊天朗

一審：姚懿軒

二審：陳永剛

三審：趙雨杉

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)