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挑剔而多變，品牌如何擁抱年輕人
當前，消費市場的底層邏輯已悄然生變，而變化的本質來源于消費人群的年輕化。
需求多樣、求認同又堅持表達自我，是Z世代的顯著特征。近年來古著、異寵、輕戶外等細分圈層增長快速，48.5%的Z世代認為“有情感交流的廣告更易促使購買”，他們喜歡一切有感覺的東西，更看重產品和品牌的文化基因帶來的情感滿足。
這樣的背景下，商業平臺就有了更多的使命和意義：一方面，回歸商業第一性原理，關注年輕人多變的物質和情緒需求；另一方面以品牌經營為原點，創新玩法助力品牌營銷。
作為品牌經營主陣地的天貓，自然是我們持續關注的樣本。過去幾年，越來越多的品牌將天貓作為首選發聲平臺，而天貓也在持續創新，幫助品牌更好地向年輕人傳達品牌內核。2023年，天貓雙11超級發布，聯合超級品牌共同塑造了一個專屬“第三場景”，將品牌更多側面創新傳達給年輕消費者，這種新的合作模式值得我們關注與思考。
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匯聚創新合力，多元內容打造年輕人與品牌“第三場景”
傳播碎片化的當下，無論是日常還是雙11這類超級節點，品牌都需要一個能讓年輕消費者參與其中感受品牌的空間。首屆天貓雙11超級發布，則給品牌提供了顛覆傳統形式的超級發布舞臺，通過立體形式呈現品牌，打造消費者理解品牌的第三場景。
這里所謂的“第三場景”，區別于消費者日常對品牌產生理解的線上線下購買場與內容興趣場，是只屬于品牌自己的創新展示廳、及多觸點舞臺。在這個場域里，品牌能夠靈活敘事，構筑與消費者的獨特對話形式。
● 創新溝通對話渠道，沉浸式體驗讓品牌真實可感
從日常的City Walk到假期的特種兵出行，今年大家出行熱情高漲，消費者互動溝通場景"重回附近"。在第15個年頭，天貓雙11將以一種前所未有的“開幕”方式，聚焦起億萬目光。
10月28日-29日，在上海油罐藝術中心，天貓攜手50大超級品牌打造雙11開幕事件，現場用創新的形式、有趣的互動和多元的內容交織出一場活力大派對。活動在周末免費對公眾開放，1000位達人帶領消費者近距離互動，通過線下體驗與直播的形式讓消費者第一時間了解品牌雙11內容，上海油罐藝術中心成為全新打卡勝地。
和以往的發布會消費者在臺下被動地接受信息不同，天貓雙11超級發布希望讓年輕人用多重感官沉浸式逛現場，創造品牌與消費者充分交流溝通的渠道及機制。
眾多品牌以合理的方式刷“存在感”，在這里品牌和年輕人是唯二的主角。優質香檳區干邑專家Rémy Martin人頭馬，攜手潮流藝術家以“馬到成功”聯名合作款傳達對年輕潮流人群的祝福，人頭馬CLUB無限激情與年輕人群敢于冒險、尋求無限可能同頻共振。現場互動即可得免費創意特調雞尾酒，引起年輕人極大興趣。年輕人一邊穿梭在各個展位打卡逛吃，一邊體驗雙11新品尖貨，這又何嘗不是一次生活City Walk。
● 串聯線上線下場景，多元內容擊中年輕人心巴
誰說一定要去迪士尼樂園才能和玩偶合影？本次天貓雙11超級發布，迪士尼帶來100種微笑主題展，足足4米的巨型米奇雕塑，打卡的氛圍感十足，還有迪士尼玩偶直播互動，滿足每個大小孩子的夢想。
與此同時，沃爾沃汽車一直以“安全”為標簽深入人心，現場展出了由高強度硼鋼材料制成的籠式車身，讓車迷們可以近距離直觀地體驗。借助天貓雙11超級發布的機會，生動地展示了沃爾沃汽車“不計成本”的安全理念。此外，參觀者不僅可以在現場觀賞新車，還有機會與品牌講師進行近距離交流。
中國品牌代表小米，則帶來了天貓雙11超級發布版小米之家，以科技空間打造新機體驗氛圍，全新小米14系列重磅發布，從嘗鮮小米徠卡聯手的「移動影像光學」到體驗智能機械狗現場互動，一站式滿足所有需求。追覓，則打造了科技探索空間，帶來掃地機旗艦新品X30系列試用和直播抽獎。
伊利集團，首發雙限定新品，以伊利都市牧場先鋒展表達品牌對年輕人生活態度的理解，更有新品派發，邀請年輕人嘗鮮體驗，為品牌帶來更多年輕受眾的目光，為新品帶來聲量。
樂高?玩具不僅攜手樂高?超級玩家們帶來了積木藝術畫廊，還打造了限定奇妙花墻，展示了天貓獨家新品向日葵禮盒，讓玩家們一飽眼福。讓盲盒控們現場驚呼的不僅有泡泡瑪特帶來的1000%Mega系列，更有MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相，而線上的朋友也可以參與直播抽獎感受氛圍。
而北面則攜「最大號」喜馬拉雅探險家空降現場，更有小黃人驚喜現身，羽絨穿搭直播秀為大家提供羽絨穿搭新思路。
備受年輕人喜愛的香水品牌祖·瑪瓏在活動現場發布了圣誕系列的品牌大事件，與天貓雙11超級發布深度結合，落地逃跑姜餅屋這一創意形式，線上直播也準備了驚喜好禮。
彩妝品牌MAC則帶來奇幻妝容展，在現場的年輕人紛紛參與變妝互動，直播間的年輕人也能云欣賞身體彩繪，一整個時尚感拉滿。而法國高端護膚品牌碧歐泉則以男士護膚新套裝——萊茵克藍的水動力展吸引路人紛紛駐足體驗，時尚典雅的配色不僅吸引了男生的關注，也受到中國女生的喜愛。
在現場，麥當勞粉絲和麥當勞四小福趣味互動。此外，消費者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動體驗中，新品養生茶也會同步發布。
備受年輕人喜愛的快奢時尚品牌URBAN REVIVO在現場搭建了全藍藝術空間，還在超級發布環節，別出心裁的邀請國際交響樂團，利用發布會現場的360度沉浸式舞臺打造了一場時裝秀，在優雅的交響曲中，呈現一場視覺與聽覺的盛宴。
整個線上線下彼此串聯的沉浸體驗，形成超級尖貨磁，吸引年輕人分享，也推動更多人關注直播。不僅從渠道側打破品類人群區隔，讓線上線下人群都能對品牌的新品及新表達有更具象的感知，實現品牌煥新。也借助多元豐富的內容、多角度的實時互動，滿足激發不同超級品牌粉絲用戶購買需求，助力銷售轉化增長。
● 明星達人集結打卡形成熱度鏈，雙11開幕氛圍從“火”到“活”
除了年輕消費者的自我分享外，達人與消費者之間形成的熱度鏈將這場活動的關注度推至高潮。達人帶領年輕消費者零距離參與，通過現場打卡與內容分享，為天貓雙11超級發布聚起更多話題度，持續將人群引流到線下活動現場，為品牌與消費者創造更多“鏈接”的同時將線上線下的勢能聚合，形成熱度飛輪。
在預熱期，包括#上海驚現12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個活動相關話題自發登上微博熱搜，創意的線下裝置引發網絡傳播熱議。
創意裝置打造了熱鬧的氛圍，而這也不斷引起著網友的討論。在現場，巨型米奇被小朋友團團圍住、國內首現的麥當勞網紅秋千也引發排隊打卡，人頭馬CLUB藝術展區大排長隊，從藝術畫展到特調雞尾酒，成為了“年輕人的第一口洋酒“。天貓用最in的時尚方式讓品牌出圈、讓理念入心。
除此外，現場還匯聚了千余位青年達人打卡，穿搭、美妝、二次元等各圈層達人拍攝現場照片，在帶動現場氣氛的同時，還自然發起與品牌相關的社交話題，分享對新品的使用心得。這就搭建了一個品牌、達人與年輕消費者融聚的活力磁場，品牌利用明星達人與用戶深度溝通，調動圈層關注，也把品牌的活力傳遞給參與者。
品牌的創新與活力不僅體現在產品與理念中，通過天貓雙11超級發布，品牌可以聚焦年輕人的需求和消費特點，將品牌想要傳達的抽象價值縮小到一個具象的事件化創意。
借助第三場景，品牌與用戶構建起情感鏈接，品牌內核在整個過程中的形態和外延能被更直觀地感知，打開了品牌價值層面的增量，也打開了超級品牌與天貓合作的新思路，實現了合作形式的邊界突破。
03
從經營陣地出發，打造內容力與商業力正向商業閉環
在某種意義上，天貓雙11超級發布給當下的消費環境注入了強大活力。自帶商業基因的天貓，是年輕人確定性購物的心智場，而這個項目是對品牌顆粒度觀察更細的一次新嘗試。挖掘天貓作為商業平臺的內容承載力，并作為樞紐將品牌和年輕消費者鏈接起來，為更多品牌打開增量空間。這場顛覆傳統發布形式的開幕，對消費者、品牌、行業以及平臺都有著重要意義。
之于消費者：內容盛會。迪士尼搬來4米高特別定制款米奇全球首秀，麥當勞帶來國內首次亮相的巨型金拱門秋千；泡泡瑪特發布MEGA星球系列手辦，，人頭馬在天貓首發CLUB優質香檳區干邑“馬到成功”藝術家聯名合作款，追覓展示黑科技滿滿的仿生四足機器狗，沃爾沃汽車現場展出全新純電C40、小米帶來全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龍年限定滑雪板、祖瑪瓏首發“姜餅人”限定香水、康師傅話題款冰紅茶味紅燒牛肉面發布……天貓雙11超級發布，以多元化的內容覆蓋了年輕人的每一個小需求。
之于品牌：中心化溝通場景。借助與平臺的共創，品牌能夠更好地洞察當下年輕人的需求，以更深入、多元表達方式傳遞品牌理念，找到更多的年輕人群和生意增量。
之于平臺：通過深度鏈接人群與品牌，真正聚焦解決當下消費者關心的問題，同時幫助品牌尋找增長可能性，是最有價值的事情。
總的來說，天貓雙11超級發布，不僅為為年輕人提供了更有趣有活力的內容社交場，也為品牌提供了生意及成長機會，更成為品牌的尖貨供給地和成交主場，由此又吸引更多品牌入駐和年輕人消費，開啟了內容與商業的正向飛輪。
04
以品牌為中心，和年輕人同行
正如菲利普?科特勒所言，營銷4.0時代是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。
品牌經營的經營重點也逐漸從經營產品，轉變為經營顧客。超級品牌的超級舞臺，在多節點、多元化的觸點上與用戶溝通，讓每一次傳播、交互，都能加深年輕消費者對品牌的認知。
對于品牌而言，天貓，始終是品牌經營的首選主陣地，天貓雙11則是全年最大的確定性增長機會。一直以來，天貓借助超品日等諸多IP，不斷完善運營服務。2023年，天貓又一次引領行業創新，帶來天貓雙11超級發布這一顛覆傳統發布形式的全新嘗試，匯聚品牌合力，補齊商業平臺內容力。幫品牌揣摩好年輕人的心思，也以年輕人喜愛的方式聚起更多人。
年輕化的復雜命題從來不能靠表象解決去掩蓋，它始終是值得品牌長期關注的機遇與挑戰。不難看出，首屆天貓雙11超級發布，精準洞察年輕人需求，以“品牌年輕化”為核心立足點，攜50大超級品牌、1000位達人打造品牌與用戶深度溝通場景，助力生意得以持續經營。
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