數字經濟飛速發展，消費市場逐漸回暖，廣告主的投放策略卻更加謹慎；以AIGC為代表的科技革新為內容生產帶來新驅動力，但又有諸多百萬粉絲創作者說變現很難...生機究竟在哪里？新機遇如何抓住，新挑戰如何應對？剛剛落幕的微播易第七屆社交媒體風向大會就以「生機」為主題，聚合包括投資方、媒體平臺、品牌方、內容創作者在內的15位行業大咖，作為社交媒體營銷生態的各方代表，推動社交內容生態的中堅力量，他們有什么樣的思考和機遇發現？

生機之一 經濟環境向好，社媒營銷與紅人經濟逆勢而增，更受品牌青睞

在國家政策、科技迭代等增長紅利驅動下，行業整體發展仍然向好，為品牌和內容創作者帶來信心。梅花創投創始合伙人吳世春指出，“現在增長紅利主要來自三個方面，一是國家政策紅利，二是科技突破帶來的效率紅利，還有市場轉移帶來的紅利。”進一步聚焦社媒營銷，可以看到實際商單交易數據的確增速明顯。微播易副總裁徐濤分享到，“去年包括巨量星圖在內的多個平臺平均增速60%，并且從2022年開始，品牌商單更加向抖音、小紅書、微博、B站等平臺聚集，這些平臺整合占據市場80%到85%。”騰訊廣告渠道生態合作部互選業務負責人焦龍也表示“行業預算回暖、達人細分種類增多、達人數量高速增長”是微信所看到的2023新生機。機遇仍在，適應新時代，投身到結構性的機會上去，品牌與內容創作者必然能夠走出迷茫和焦慮。

生機之二 社交媒體成為主流搜索入口，為平臺與創作者帶來新增長

當下，消費者的行為正在變得更加主動，從“看”到“搜”賦予了社交媒體更強的商業屬性，與此同時平臺也在通過覆蓋全場景的搜索入口將內容與消費行為更緊密地聯系起來。正如鳳凰網副總裁兼執行總編輯吳晨光所說，“內容創作為‘源’，內容傳播為‘流’。創作優秀作品，并讓更多人接受它，是所有(自)媒體人的終極追求。”

同時，平臺方也在推進完善商業鏈路，嗶哩嗶哩主站商業中心副總經理蘇馨就表示“B站一方面進行淘寶和拼多多的后鏈路打通，另一方面也在持續整合營銷能力，從品牌活動頁、內容創作到評論區，通過商業道路實現B站網絡化營銷的閉環。”快手磁力聚星產品負責人周游也提到，快手在商業化產品升級、流量助推升級、廣告主服務體驗、行業資源方案等層面持續進階，力求讓營業效率變得更高，助力整體生意變得更靈活。抓住平臺變革帶來的從傳播到變現的一系列助力，能夠幫助內容創作者加速變現。

巨量星圖消費品客戶運營負責人呂家淇表示，在廣告主對品、效、銷三位一體的需求之下，“場景必然要迎來升級，內容要與場景要嘗試不同組合，主動被動方式才能雙管齊下。”一方面，需要通過多樣化的創作者內容，完成「逛、試、搜」的心智培養，另一方面，以「買、搶、關注」的路徑實現拉新轉化，積累更多的核心人群包。

（巨量星圖消費品客戶運營負責人呂家淇）

生機之三 內容仍是王道，從輸出內容到展示更有價值主張的觀點

無論何時，優質內容始終是價值的第一驅動力，但隨著以AIGC為代表的新技術顛覆了內容生產關系，內容核心價值有了不同的變化。在微播易創始人、CEO徐揚看來：“以前內容創作質量受博主水平影響較大，AIGC的出現拉平了內容制作水平，基本都能達到70分。但僅僅70分的內容再難形成競爭力，只有依靠人機協作，產生具有獨特價值主張的內容才能真正觸動消費者，才能不被AIGC淘汰。“巨量星圖客戶產品負責人陳凱也表示，“內容營銷，內容在前。我們相信內容在優質內容上存在新的機會點，第一個是效率，第二個是效果。”在AIGC的協助下創作更有獨特風格的內容，通過AIGC在履約中提高效率，利用AIGC創造出更多優質的內容，影響更多優質的用戶，是當下內容創作者的變現機會。

生機之四 商業化內容更加多元，泛垂類內容創作者競爭力增強

除了提質提效，在內容創作上從近半年破圈的“沃爾沃攜手羅翔”、“綠源攜手張朝陽的物理課”等案例還可以看到，內容營銷呈現百花齊放的態勢。微播易創始人、CEO徐揚在會上分享案例，釣魚博主為什么能接到汽車廣告？就是因為釣魚愛好者后備箱要裝各種漁具，二者雖然看似無關但卻在使用場景上深度契合，讓品牌能夠以更真實的場景、更易接受的方式觸達消費者心智。這就使得泛垂類在聚焦精準使用場景上，開始有更多的商業機會。巨量星圖客戶產品負責人陳凱也表示星圖也在關注內容生活化的場景，在過去的一段時間內，看到越來越多的品牌客戶看到生活化內容場景帶來的新營銷機會。

百度營銷內容營銷負責人馬寶云指出，“很多人把“達人種草”等同于是“內容營銷”，其實種草是一種相對比較短期、以產品解讀為主的內容生產分發過程，內容營銷應該是更多樣化的內容形式布局、更加“長期主義”的內容資產沉淀。” 不僅僅在多元、多場景的內容，還有更豐富的玩法形式。愿景娛樂CEO關明賀也表示，“經過二次創作的切片比前端直播更有爆發力，能夠給品牌一個非常穩定的預期，并將成本降到最低。”多元的內容+場景帶入+二次切片，能夠進一步讓優質內容的價值沉淀，營銷價值更加長尾，也進一步拓寬了內容營銷形式，將成為內容創作者、品牌方在存量市場找到新增長，新生機的關鍵。

生機之五 品牌營銷下沉，KOC擁有更多增長機會

隨著營銷運營化趨勢凸顯，對外投放預算收縮，廣告主將更多目光給到KOC和中長尾內容創作者。一方面，如知乎消費及商業生態負責人沙沙所表示，“KOC的創作能夠給我們最真實生活經驗的分享，他們在不同的場景里怎么用產品，實際的使用體驗如何，都是消費者很有價值的參考，所以在數據以及內容互動上表現也是非常好的。”另一方面，相比頭部達人，這兩類創作者還具備更配合、易種草和高性價比等方面優勢，在消費者搜索行為習慣養成的趨勢下，品牌可以通過廣泛與KOC合作實現低成本的品牌輿論維護，達成降本增效。KOC及中長尾創作者將成為助推品牌營銷增益的強勁動力。 “在微播易平臺的交易數據上看，商單的機會不斷在下沉到中長尾的內容創作者。”微播易徐濤表示。

廣東邑祥陳皮有限公司總經理陳俊杰從品牌視角提出，在效果需求環境下，中長尾內容創作者，更像是線上“總經銷商”，提升可持續力及深耕能力，更有利于同水平線發展；而浙江德薩克廚具有限公司總經理張志杰，針對中長尾內容創作者的變現給出建議，達人不斷地提升對產品的理解力，提升內容輸出能力，更容易將變現能力放大，更易獲取廣告主合作青睞。微播易李理表示KOC微原創分銷、大主播內容切片+KOC分銷等玩法，在選對賣點、找好場景的前提下，都能產生月銷過億的生意可能。巨量星圖創作者變現負責人周州也提到，抖音也在搭建對應適合的變現產品矩陣，促進中長尾創作者的持續蓄力發展。

生機之六 品牌營銷運營化，轉變運營思維為創作者促成更多商業合作

微播易李理指出，隨著內容流和商品流的結合，社交媒體的角色也不再僅僅是媒體而是一個整合的網絡，中國市場也從高增市場到存量增長轉變，無論品牌、平臺方或是內容創作者都需要以運營化的思維整合資源，才能在存量時代找到增長。同時李理也建議內容創作者要學會以廣告主的運營思維去思考問題，就像小紅書創作者變現運營負責人野原葵所說，“博主所具備的價值與作用包括能夠服務營銷的各個環節與階段、能夠承載品牌創意官、產品翻譯官和產品經理的角色。”廣告主需求是一切營銷實踐的起點，當內容創作者學會以廣告主的目標思維去思考問題，商業機會也將持續放大。

生機之七 社交電商走向主流，數智新貨架有望提供創新分銷方式

社媒平臺商業化探索步伐加快，帶動社交電商成為新型產業模式，為品牌提供了新的突破口。陜西花椒世家科技有限公司市場總監韓敏表示，“品牌方將更多的預算轉移至社交平臺，保持優質內容的輸出，并收取更真實的用戶反饋，便能助力社交電商的生機無限。”

在社交電商的創新模式中，數智新貨架將為創作者和品牌創造出的新營銷機會。微播易電商中心貨品運營總監秦雙成表示，“一是創作者的機會，眾多平臺給到超頭部主播降溫，中小內容迎來巨大紅利；二是技術的機會，技術革命帶來的虛擬人直播與智能化工廠、智能化倉儲，為品牌和內容創作者提供了巨大的技術提效機會。”把握數智化帶來的營銷新生機，高效實現長效增值。

生機之八 打通線上線下，社交+本地成為內循環增長的重要驅動力

后疫情時代的第一年“社交+本地化”已成為內循環增長的重要驅動力。微播易創始人、CEO徐揚表示：“以抖音為例，2022全年生活服務GMV增長7倍，今年3月本地生活GMV超156億。

在本地化增長策略上，一是內容本地化，如抖音的出現大量探店+團購的內容，以沉浸式體驗激發消費，又如快手的“本地游+附近就業”模式，有力解決用戶生活需求，而小紅書的“場景細分+線下打卡”模式，則實現了生活方式的高效種草；二是營銷本地化，快閃店探店、品牌特色店鋪探店等本地化的落地溝通，推動著品牌的加速成長；三是產品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，還是河南的保溫杯裝胡辣湯，產品實現了與當地特色名片的深度綁定。對于品牌和內容創作者來說，本地化一定是2023年獲得新增長的重要風向。

生機之九 “出海”策略調整，步伐加快，帶來結構化新增長

除上述生機之外，微播易創始人、CEO徐揚會上還表示，從品牌到內容創作者都在不斷加快出海策略布局，不同的是從原來歐美出海到現在的「一帶一路」，也有越來越多的企業依靠AIGC技術快速找到生意生長。一串代碼+一個語言包就是一個比泰國人更像泰國人的主播，24小時直播帶貨變得垂手可得。除了出海的地域變化，原來是以李子柒為代表的內容出海，文化出海，到以花西子為代表商品出海、商業出海，不管是內容創作者還是品牌，出海都是實現結構化增長的新生機。梅花創投創始合伙人吳世春也在分享中表示，做一件大事和小事其實需要的時間，需要的精力，需要的努力差不多，還是要投身到有結構性的機會上。在風向大會1.5天的激烈探討中，九大共識的生機已浮出水面，除此以外社交媒體營銷生態各方、以及不同的垂直賽道，都有不同的視角和思考，比如抖音高潛創作者@AbbyAB表示內容創作與商業化要堅持“長期主義”，知名美妝內容創作者@一枝南南也表示內容創作要基于真實使用和真實分享，上汽通用五菱品牌與公關總監張益勤，也表示差異化、獨立化內容，是內容營銷的核心。更多第七屆風向大會精彩內容，敬請關注微播易公眾號，我們將持續解讀。