“早期曾覺得花膠可能是個(gè)亞品類，現(xiàn)在看來，它有機(jī)會(huì)成為一個(gè)主流品類。”官棧創(chuàng)始人張宇如是說。
花膠，傳統(tǒng)意義是深水魚魚鰾干制而成的滋補(bǔ)品。由于其含有豐富的天然膠原蛋白，被認(rèn)為具有良好的美容養(yǎng)顏效果。而官棧通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)攻克，將天然原料變?yōu)楸憬莺贸浴⒊煞址€(wěn)定的滋補(bǔ)食品。
張宇看到的正是花膠巨大的“天然膠原蛋白”市場，這是一個(gè)大眾需求極強(qiáng)的領(lǐng)域，“僅僅是女性美容養(yǎng)顏的市場空間就潛力無窮。”
據(jù)歐睿國際調(diào)查報(bào)告顯示，2020年中國保健品市場規(guī)模約2,883億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到3,800億元左右，而2020年傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場規(guī)模為969億元，約占整體保健品市場的34%，且呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。
但巨大的市場之下，花膠賽道卻并不容易。
首要的挑戰(zhàn)就是，大部分用戶對花膠沒有認(rèn)知。而產(chǎn)品定義的復(fù)雜，也無形中增加了用戶教育的難度。
作為滋補(bǔ)品，花膠就包含了大量傳統(tǒng)食品文化、中醫(yī)滋補(bǔ)理論和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，不同魚類魚鰾膠原蛋白的特性不同，制作出的花膠效果存在差異；預(yù)制加工工藝不同，成品質(zhì)量也不相同。
另一方面，花膠消費(fèi)需要破圈。
“一直以來，花膠相關(guān)消費(fèi)集中在國內(nèi)沿海地區(qū)，屬于區(qū)域特色文化。傳統(tǒng)花膠的文化屬性過強(qiáng)，消費(fèi)渠道封閉且排外。”張宇介紹，官棧當(dāng)下一定程度改變了傳統(tǒng)花膠的問題，官棧的傳統(tǒng)花膠用戶較少，很多用戶沒吃過花膠，是沖著“天然膠原蛋白”而來的。
在這樣一個(gè)大眾認(rèn)知幾近為零、烹飪方式極為復(fù)雜、產(chǎn)品效果尚不明確的品類中，張宇希望官棧在“活下去”的基礎(chǔ)上，讓花膠成長為大眾消費(fèi)品類。
他的信心從何而來？目標(biāo)又要如何實(shí)現(xiàn)？
官棧市占率超6成？市場還未形成良性增長
“目前我們在花膠品類里面，已經(jīng)連續(xù)幾年領(lǐng)先。根據(jù)我們自己監(jiān)測的數(shù)據(jù)，官棧現(xiàn)在花膠市場占比大概到6成半。”張宇如是說。
只是，這樣的單一品牌市場占比數(shù)據(jù)，也側(cè)面反映了相關(guān)市場尚處于發(fā)展早期，并未形成大范圍的用戶認(rèn)知。
張宇承認(rèn)，當(dāng)下花膠行業(yè)還未進(jìn)入良性增長期。未來我們希望這個(gè)品類能夠良性增長，它一定也會(huì)有生態(tài)，有競爭對手，也會(huì)一起培育市場。”
花膠賽道面臨的問題不止于此。
“早期已經(jīng)吃過花膠的人，在官棧用戶的比重大概是20%左右，”張宇表示，官棧創(chuàng)造一套新的供需關(guān)系，并試圖建立一套全新的花膠品類心智。
官棧在做的事情，是讓大眾認(rèn)知到深海魚花膠就是高質(zhì)量天然膠原蛋白。官棧驗(yàn)證花膠功效和吸收機(jī)理，憑借產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入到用戶日常生活場景，通過日常溝通花膠含有天然膠原蛋白——讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。不過這是一套與傳統(tǒng)花膠中醫(yī)滋補(bǔ)理論不同的心智模型，需要投入極大的時(shí)間和資金成本。
張宇指出，由于花膠尚未在大眾市場建立牢固的品類心智，出于轉(zhuǎn)化率的考慮，還不能通過大規(guī)模廣告投放來完成市場教育。為此，官棧必須摸索更加有效的用戶觸達(dá)方式。
品類教育需用戶感知與場景滲透
“按用戶群估算，官棧的核心目標(biāo)用戶大概有1300萬左右，我們現(xiàn)在觸達(dá)的還非常少，才125萬用戶。”張宇表示，花膠品類還處于增長期。
據(jù)介紹，官棧的市場拓展模式與其他品類的“高舉高打”有著明顯區(qū)別。官棧的市場拓展要與用戶價(jià)值兌現(xiàn)同步進(jìn)行，因此選擇了分塊、分區(qū)域進(jìn)行渠道沉淀和用戶溝通，按順序拿下一個(gè)個(gè)地區(qū)。
當(dāng)下，官棧已經(jīng)完成了線上線下大部分渠道布局。張宇告訴億邦動(dòng)力，接下來，官棧將通過開發(fā)更多不同形態(tài)的新品，以提高核心用戶群的覆蓋率。
“目前我們在品類里有非常大的領(lǐng)先優(yōu)勢，更重要的是我們建立能夠持續(xù)為用戶打造新一代滋補(bǔ)消費(fèi)品的中臺(tái)。依靠這個(gè)中臺(tái)，我們只要將已有的供應(yīng)鏈做小幅調(diào)整就可以做出新產(chǎn)品，像即食花膠、鮮燉花膠，鮮燉海參等膠這些。”張宇補(bǔ)充道。
基于天然膠原蛋白和美容養(yǎng)顏的定位，加上長期積累下來的滋補(bǔ)消費(fèi)品中臺(tái)，官棧對最初判定的市場規(guī)模進(jìn)行修正。
“原先我們預(yù)計(jì)它大概是400億左右的總規(guī)模。但長遠(yuǎn)來看，它極有可能能夠達(dá)到600到800億。”張宇表示。
當(dāng)下，官棧已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品深耕期，接下來還將推出更多不同形態(tài)、價(jià)格段的SKU，在滿足用戶需求的同時(shí)，為品牌的大規(guī)模投放做好承接。
據(jù)悉，目前官棧集中資源，優(yōu)先與用戶溝通花膠品類價(jià)值，通過產(chǎn)品價(jià)值感知和日常使用場景的不斷滲透，循序漸進(jìn)讓用戶感受花膠價(jià)值。
張宇透露，官棧預(yù)期會(huì)在未來兩到三年內(nèi)完成花膠品類的用戶教育。
“標(biāo)準(zhǔn)化”任重道遠(yuǎn) “科學(xué)循證”是產(chǎn)品研發(fā)核心
“官棧關(guān)注新一代消費(fèi)者的亞健康問題，希望在研發(fā)上尋求解決方案。雖然花膠這種天然成分的滋補(bǔ)品很好，但它不是萬能的，需要進(jìn)一步改良，要組方配置、交叉使用。”張宇表示。
也正是因此，官棧在產(chǎn)品心智上選擇與傳統(tǒng)花膠市場不同的路線，雖然這條路來得更難，需要官棧從零做起。
傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類有一些典型痛點(diǎn)：使用不便、功效不明、價(jià)高品次等，官棧要做的是把花膠標(biāo)準(zhǔn)化，衡量每瓶里面的膠原蛋白含量、彈性蛋白含量。這樣的標(biāo)準(zhǔn)，新一代用戶會(huì)更容易接受，最終產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化效率也會(huì)高。
在張宇看來，新一代用戶對生命科學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、植物學(xué)等理論更加認(rèn)可，通過現(xiàn)代科學(xué)體系改造和繼承傳統(tǒng)中醫(yī)理論，也將成為必經(jīng)之路。因此，官棧果斷投入基礎(chǔ)和臨床研究。
據(jù)介紹，官棧的研究分三個(gè)方向：
1、基礎(chǔ)研究，包括中醫(yī)組方研究、魚種溯源研究、魚膠的物理和生物學(xué)特征、魚膠的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)等；
2、功效研究，包括核心營養(yǎng)成分功效、吸收機(jī)理驗(yàn)證、功效模型的臨床驗(yàn)證、配方型改良等；
3、產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究，包括產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用、低溫穩(wěn)定技術(shù)、物理去腥技術(shù)、科學(xué)質(zhì)量管理體系等。
張宇表示，通過上述研究體系，官棧已經(jīng)逐漸積累出提高敏感肌代謝產(chǎn)品的研發(fā)能力，將在下一階段推出。而抗衰老產(chǎn)品也在持續(xù)積累臨床數(shù)據(jù)。
據(jù)透露，官棧正在通過大量的專業(yè)研究朝改善皮膚代謝產(chǎn)品方向發(fā)展。
張宇認(rèn)為，產(chǎn)品被真實(shí)體驗(yàn)才有價(jià)值，比任何廣告都更有效。此外，他強(qiáng)調(diào)：“用戶價(jià)值是物理價(jià)值、精神屬性加社會(huì)責(zé)任的總和。”
來源：億邦動(dòng)力
關(guān)鍵詞：
營業(yè)執(zhí)照公示信息