隨著時代和消費者的變遷，節禮市場迎來周期性變化，新需求、新渠道帶來了很多機會，也吸引越來越多從業者的目光。
艾媒咨詢數據顯示，節禮市場規模呈上升趨勢。2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億增至10913億元，預計在2024年達到13777億元。
其中，以中秋為代表的傳統節日是節禮市場釋放消費潛力的重要節點。面對快速變化的市場環境，新興品牌想要從眾多品牌中突圍，建立品牌獨特調性，并不是一件容易的事情。
但今年中秋，山外山以講好宋韻文化及農業科技故事頻頻出圈，成績斐然。
一、中秋節點，山外山備受關注
今年中秋，又到了朋友圈每年一次“曬月餅大賽”。為了在人們的朋友圈中奪得一席之地，各種應節時新的月餅禮盒紛紛上市，一時間，中秋節禮市場異常活躍。
山外山也推出了三款中秋禮盒，通過從產品口味到包裝等承載宋韻文化的細節設計，在各大社交平臺上備受關注，十分出圈。
小紅書上，有網友對以東方土地食材為核心理念的“東方土地集”贊不絕口：“因為這款月餅被長輩夸遍了”。而山外山另一款產品“山山不息”則一經上架，迅速售罄。
除了產品外，山外山在社交平臺的品牌活動也收獲了良好反饋。8月底，山外山以中秋送錦鯉包為契機，攜手樓外樓、方回春堂等老字號、國潮品牌，與消費者進行互動，獲得上萬人的評論參與。
前段時間的2022商務部第二季“船說·大運河”老字號國潮系列活動中，山外山邀人們一起玩投壺、嘗月餅、觀茶百戲，現場摩肩接踵、人頭攢動。據了解，在這次活動中，山外山還被授予“宋韻文化品牌”的稱號，新華社、浙江衛視等官方權威媒體進行了報道和肯定。這意味著山外山對宋韻文化的傳承，得到了行業和市場的雙重認可。
競爭白熱化的當下，山外山是如何建立屬于自己的品牌特色，真正讓宋韻文化可感知，并且實現品牌突圍的？
二、競爭白熱化，看山外山如何突圍禮市場
一直以來，節令禮盒與傳統文化之間都是相輔相成。對于消費者而言，與節日有關的節令食物，不僅是人們個性展示、情感表達的載體和出口，也可以視為一種傳承和文化自覺。
隨著消費者特別是年輕一代對中國傳統文化的喜愛和認可，追逐國潮品牌的社會審美時尚正在悄然興起。
艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，近幾年消費者對國牌關注度有所提升，新中式禮盒受到消費者喜愛。《BiliBili年度國風數據報告》顯示，2021年，國風愛好者人數超1.77億。
觀察目前市場出現的禮產品，不難發現越來越多的品牌，開始將自身打造成一個“文化容器”，探索用年輕人喜聞樂見的方式闡述新國潮。
但能夠看出，一些品牌對中國文化的表現僅停留在表面，往往只是對傳統文化元素的簡單拼接，并沒有深入傳統文化的內核，實際地將品牌文化內涵傳遞給用戶。
而山外山的出圈，究其原因在于品牌擁有清晰的定位，并且擁有一套適合品牌的文化輸出、產品運營方法論，真正把宋韻文化變成壁壘。
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在消費者主權時代，品牌要想獲得更多的流量分配權，就必須遵循全新的品牌增長邏輯：讓內容能力成為品牌最核心的砝碼。
行業大趨勢之下，山外山瞄準了內容關鍵詞——宋韻。
為什么是宋韻文化？業界人士表示，從飲食風尚、審美趣味，到生活風尚、哲思理念，宋韻文化內涵豐富。
浙江省社會科學院副院長陳野先生認為：“作為中華文明演進過程中的重要歷史時期，宋朝一直廣受關注。而多元包容、百工競巧、追求卓越、風雅精致的宋韻文化，更以萬千的氣象，被譽為中國古典文明的歷史高峰。”
宋代飲食文化極為繁盛，人們會在節慶時期將各式各樣的小果作為茶點，品茗、吟詩、逛夜市，通宵達旦。乃至于宋朝的飯館小吃被美國《生活雜志》評選為“一千年以來影響人類生活最深遠的一百件大事”之一。
同時，宋人的生活態度是釋然和豁達的，與當下年輕人追求的簡單又充滿治愈力的生活方式高度契合，不斷為品牌提供創新靈感和增量空間；
以宋韻為支點，山外山深入挖掘優秀傳統文化，品牌盡顯宋韻美學思想和生活習俗。
從端午推出的“開山之粽”“一身正氣粽”“虎嘯青山粽”，到中秋“東方土地集”“山山不息”“山河弄潮兒”，山外山都從原料選取、工藝材質、產品開發等多環節的不同層面融合宋韻美學取法自然、追求純粹、本真等理念，著手塑造基于品牌定位的獨特性和專屬性。
產品和理念的雙重輸出，在人們心里種下價值錨點，引導形成“送禮看宋韻”的市場需求，讓宋韻文化成為品牌與消費者提供的除產品、服務之外的“第三種產物”。
2.
個性化消費大趨勢下，品牌如果想要成為消費者心中的第一選擇，需要釋放文化之外更多的價值點，“價值疊加”是一種值得嘗試的思路。山外山選擇在文化內涵之上疊加“農業科技”，累積價值感。
比如，這次中秋推出的“東方土地集”月餅禮盒由中國農科院作科所&中農微念聯合實驗室提供術支持，將現代農業科技注入文化品牌。
同時，東方土地集中的月餅取用新疆甜灰棗、裸燕麥等食材制作雜糧月餅，還原農作物本真味道；農耕燙金繪圖、內置原料知識冊等輔助設計，則在傳達宋韻文化外，表達對土地的無限敬畏之心。
文化+科技的雙重定位，形成雙重價值，是山外山樹立品牌調性，區別于其他禮品牌，從中突圍的關鍵一點。
禮節產品上，山外山也采用產品組合拳打法：不同禮盒精準切中不同群體，實現消費人群、不同需求的全方位覆蓋，形成產品矩陣。
3.
在傳播端，山外山也有自己的一套輸出范式。作為面向禮市場的宋韻文化品牌，山外山十分注重對品牌形象的維護。
在線上品牌輸出中，為了更好吸引新生代群體了解宋韻文化，山外山聯同與自身契合度高的文化類媒體和品牌，用更加貼合當代人習慣的方式持續傳播宋韻文化，加強市場對宋韻生活方式的認知度；
如今年中秋，山外山和三聯生活周刊借以宋時全民歡慶中秋節令、問月行歌、斗詞作賦的情景、故事對宋韻進行文化基因解碼，傳遞宋韻生活美學。同期，山外山攜手樓外樓、方回春堂等品牌開啟“中秋錦鯉包”活動，用年輕人習慣的活動形式，打破了年輕人和傳統文化之間的壁壘，展現品牌調性。
線下，山外山聯合行業協會，同來自全國幾十余家老字號企業和上新了故宮等優秀IP、品牌，以文化創意空間為主體，通過多類表演，讓人們在具有煙火氣的空間氛圍里，感受中華傳統文化。
在山外山品牌的體驗空間，處處可見宋韻之風雅。工作人員身著傳統服飾演繹“宋人四雅”之焚香、點茶，旁側輕盈優美、細膩委婉的舞蹈表演，讓品牌文化變得“可觸摸”，形成更強的體驗感。
線上文化輸出，線下完善“體驗”，山外山借助雙渠道聯動、精細化運營，全方位輸出宋韻生活美學。
三、尋找“有價值”的差異化，構建品牌獨特競爭力
2022年，在消費品牌需要內容做支撐的行業趨勢下，文化品牌其實往往能夠更敏銳捕捉新事物的變化，并且保有開放的心態，借助多元生態中的新形式與新角色，產出更具吸引力的內容。
山外山抓住時機在定位、產品、傳播上形成了內容輸出矩陣，讓宋韻文化的表達不流于表面，形成了獨特的“優勢疊加”戰略：
文化+科技樹立品牌定位，產品組合拳覆蓋不同消費人群，線上線下聯動做精細化運營，建立起專屬品牌壁壘。
方法論之外，格局也決定了一個品牌的走向。
后疫情時代下，消費者對品牌的認同早已不再局限于個人審美，他們逐漸關注品牌立場及致力于社會美好的相關行動，毫無疑問“向善”融入商業模式已成為品牌取得長足發展的必選項。
這次節令、節日禮盒，山外山把農業科技成果引入“東方土地”理念，創新賦能鄉村振興，弘揚了中國好味道外，同時釋放農作物價值；農業科技成果的運用延伸糧食產業鏈，也有助于提高農業質量效益和競爭力。
此外，近年來，我國不斷推動優秀傳統文化的傳承與創新，宏觀層面，接連發出倡議提到“到2025年，要全面復興優秀傳統文化。”
山外山作為文化消費品牌，同樣將傳承和發展優秀傳統文化作為新時代下品牌立身的使命，不斷嘗試通過優質內容、線下活動、跨界合作等多元策劃，用年輕人喜歡的方式，在弘揚傳統文化外，助力宋韻文化傳世工程實施，具有正向社會價值。
梳理當下的禮市場，其實不難發現，消費品牌與禮市場僅“一墻之隔”。隨著越來越多的新興品牌不斷涌入，節禮市場競爭逐漸白熱化。
在這個關鍵節點，山外山在行業內做出突破，提供了一套值得借鑒的品牌方法論：契合自身品牌的定位進行差異化突圍，同時注重承擔社會責任，尋找到屬于品牌本身的生命力，真正構筑出品牌獨特競爭力。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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